L’annonce de Google, qui prévoit de supprimer les cookies tiers dans Chrome d’ici 2022, marque un tournant pour tous les acteurs de la publicité. Cette déclaration fait suite à la mise en place, par différents États, d’une série de réglementations sur la protection de la vie privée. Cette situation totalement inédite promet de révolutionner l’ensemble du secteur.
Car très bientôt, les shoppers pourront contrôler les données qu’ils partagent en toute transparence. Pourtant, si les consommateurs souhaitent davantage de confidentialité, ils sont également demandeurs de contenus toujours plus pertinents.
Selon l’enquête DISQO sur la pertinence des annonces, 82 % des personnes interrogées souhaitent voir des annonces adaptées à leurs besoins1. Mais la fin des cookies tiers soulève un enjeu de taille pour les annonceurs : comment répondre à ce besoin ?
Découvrez nos analyses dans ce mini-guide qui complète le Guide de la publicité en ligne 2021 : Redéfinir les budgets et les canaux pour le nouveau parcours client. Ce document vous aidera à définir vos objectifs de ciblage d’audience et à élaborer des campagnes publicitaires personnalisées, tout en protégeant la vie privée des shoppers.
3 scénarios de ciblage d’audience pour l’avenir de la publicité
Nous ne savons pas encore exactement quand Google supprimera les cookies tiers (a priori pas avant 2022). Voici le calendrier actuel :
Quelle que soit la date retenue au final, la publicité sans cookies tiers sera incontournable dans un avenir très proche.
Heureusement, dans un monde post-cookie, trois scénarios s’offrent aux entreprises pour cibler leurs audiences et continuer à toucher et à convertir les shoppers :
Addressable
Correspond aux visiteurs et clients connus qui ont choisi de recevoir une annonce personnalisée (opt-in).
Il s’agit d’utilisateurs connus (via leur adresse e-mail). Vous pouvez donc leur envoyer des messages personnalisés selon leur comportement et leurs transactions en ligne.
Aujourd’hui comme demain, lorsque les cookies tiers auront disparu, ce type d’audience reposera sur la collecte de données first party, avec opt-in. Les shoppers auront le contrôle : c’est eux qui choisiront à qui dévoiler leurs données. Il est donc primordial de créer dès aujourd’hui des annonces percutantes, qui correspondent à leurs centres d’intérêt.
Les cookies tiers existent toujours. Cela dit, misez dès maintenant sur tous les signaux qu’ils fournissent pour créer des expériences publicitaires pertinentes qui incitent les shoppers à s’engager. Un grand nombre d’opt-in, c’est l’assurance de disposer d’une audience cible élargie, dès demain.
Cohort
Les audiences dites de « cohorte » sont la solution proposée par Google pour pérenniser le ciblage publicitaire dans Chrome, sans reposer sur les cookies tiers.
Les cohortes sont des groupes de consommateurs partageant les mêmes centres d’intérêt, selon leurs comportements de navigation. Il s’agit de groupes suffisamment importants pour que les individus soient anonymes : les centres d’intérêt communs remplacent les identifiants individuels.
Pour les annonceurs, cela implique de créer des annonces adaptées au centre d’intérêt ciblé (par exemple, les VTT) plutôt que des annonces personnalisées individuelles (par exemple, pour le modèle de VTT qu’un shopper a consulté récemment).
Google, tout comme les autres acteurs du secteur, ne sait pas encore exactement à quoi ressemblera la publicité basée sur les cohortes dans Chrome. Pour qu’elle soit efficace, quatre facteurs clés doivent être pris en compte :
Création d’audience
Les annonceurs doivent être en mesure de créer des groupes d’intérêt qui toucheront les consommateurs les plus susceptibles d’acheter. Idéalement, les annonceurs devraient pouvoir mutualiser les audiences ayant des centres d’intérêt similaires, afin d’en créer de nouvelles.
Exécution technique
Les « gatekeepers » sont indispensables pour mettre en place des stratégies gourmandes en ressources, telles que les vidéos, et pour garantir que les enchères et le transfert de données sont optimisés et conformes.
Métriques
Les annonceurs ont besoin de rapports en temps quasi réel pour saisir les opportunités et optimiser leurs campagnes.
Lutte antifraude
Google propose de gérer le ciblage et les enchères au sein même du navigateur. Mais certains craignent que cela n’expose le système au piratage, étant donné les lacunes en matière de sécurité. D’autres solutions, comme SPARROW de Criteo, suggèrent d’utiliser un gatekeeper indépendant pour gérer les données et les enchères. Dans les deux cas, des mesures doivent être prises pour prévenir le piratage et garantir la sécurité des marques.
Contextuel
Le ciblage contextuel est une solution sans cookie qui existe depuis des années, mais qui connaît un regain d’intérêt.
Le ciblage contextuel consiste à associer une annonce à une page web en fonction du contexte, c’est-à-dire, en fonction du contenu de la page. L’objectif ? Toucher les shoppers grâce à des annonces liées au contenu qu’ils consultent, par exemple, en diffusant une annonce pour des baskets sur une page consacrée à la course à pied.
Pour être efficace, le ciblage contextuel doit avoir une idée claire de l’état d’esprit des personnes qui consultent une page web précise, afin de diffuser la bonne annonce au bon endroit. Fort heureusement, les progrès du traitement du langage naturel (NLP) et du machine learning ont considérablement amélioré la compréhension du contexte de chaque page, grâce à l’analyse des textes, des images et des vidéos.
Des progrès sont également réalisés pour associer les signaux d’intérêt pour les produits et les pages, en se basant sur les transactions attribuées aux URL. Ainsi, les marketers peuvent diffuser des annonces sur des pages dont le contenu est en affinité avec les produits en question.
À la clé, des annonces plus pertinentes et des emplacements sur d’autres canaux, tels que la vidéo et la CTV.
Comment les spécialistes du marketing peuvent agir dès aujourd’hui
Il est primordial de préparer de nouvelles stratégies pour assurer l’avenir de votre stratégie publicitaire. Voici quatre mesures clés pour anticiper la disparition des cookies tiers :
Testez dès à présent les solutions sans cookies
Les stratégies ci-dessous sont autant de moyens d’atteindre les shoppers sans dépendre des cookies tiers. Adoptez-les dès maintenant pour définir le budget, le reach et les performances que vous pouvez atteindre grâce à elles.
Publicité pour la télévision connectée (CTV) : ciblez des audiences à l’aide des données des services OTT et CTV ou de vos propres données first party.
Ciblage contextuel : diffusez vos annonces sur les pages et les catégories contextuelles qui correspondent le mieux à votre marque.
Retail Media : touchez les consommateurs sur les points de vente numériques des sites web des retailers.
Faites une analyse comparative des taux d’opt-in
Commencez à suivre les taux d’opt-in et d’opt-out des cookies. Ce sera un indicateur utile pour vos futures campagnes destinées aux audiences opt-in. Vous pourrez ainsi déterminer les campagnes destinées aux cohortes ou les campagnes contextuelles qui compenseront les pertes d’audience « addressable ».
Inspirez confiance et créez de la valeur pour augmenter les taux d’opt-in
L’évolution du secteur vise à rétablir l’équilibre et à donner aux consommateurs un meilleur contrôle sur leurs données. Les entreprises qui gagneront des clients fidèles seront celles qui prendront ces questions à cœur et qui seront prêtes à laisser leurs clients avoir le contrôle sur leur expérience publicitaire, en respectant leur vie privée.
Le tout, accompagné d’annonces pertinentes à chaque étape du parcours client, afin que les shoppers se tournent vers votre entreprise et vous confient leurs données.
Selon une étude Deloitte post-RGPD, 60 % des shoppers affirment qu’ils seraient prêts à partager leurs données en échange de réductions ou d’autres avantages personnalisés.2 C’est le moment de tester différents avantages, pour cerner ceux qui séduisent le plus vos audiences.
Définissez de nouveaux OKR (objectifs et résultats clés)
Au-delà des métriques habituelles (CVL, ROAS…), définissez des OKR afin d’évaluer votre degré de préparation à la publicité post-cookie. En voici quelques-uns :
- Conformité : le RGPD continuera d’évoluer, et les changements au sein de l’UE (le Brexit, par exemple) le rendront encore plus complexe. Le CCPA (California Consumer Privacy Act) est entré en vigueur l’année dernière, et le CPRA (California Privacy Rights Act), à la portée plus large, sera promulgué en 2023. Assurez-vous que vos pratiques en matière de gestion des données sont conformes à ces réglementations.
- Collecte de données first party : concentrez-vous sur les campagnes et les contenus qui vous aideront à obtenir un maximum de données first party, pour développer votre audience « addressable ». Selon le rapport 2021 sur l’engagement client de Merkle, 88 % des spécialistes du marketing affirment que la collecte de données first party est une priorité pour 20213.
- Fidélité : vos clients doivent absolument comprendre la valeur ajoutée par vos produits et services, avant d’accepter de partager leurs informations (opt-in) en échange de messages personnalisés. Engagez les nouveaux clients tout comme les anciens et explorez de nouvelles pistes pour optimiser votre programme de fidélité.
La nouvelle donne en matière de budgets et de canaux pour le parcours client
Nous vous invitons à télécharger notre Guide de la publicité en ligne 2021 pour en savoir plus sur ces sujets. Nos analyses, données et stratégies publicitaires vous aideront à répartir votre budget entre les différents canaux et à répondre aux enjeux actuels : confidentialité, protection de l’image de marque et diversification des dépenses.
1 Enquête DISCO sur la pertinence des annonces, États-Unis, mai 2020, n=999
2 Enquête internationale Deloitte sur le Règlement général sur la protection des données (RGPD), n=1 650
3 Rapport Merkle sur l’engagement clients 2021, États-Unis et Royaume-Uni, n=800
