Les marketers sont constamment en quête de résultats, mais la période des fêtes de fin d’année est particulièrement cruciale pour impulser une croissance durable, à travers une stratégie avisée d’acquisition et de fidélisation clientèle.
Malgré les difficultés économiques (inflation, hausse des taux d’intérêt), les consommateurs entendent profiter au maximum des fêtes. Du côté des spécialistes du marketing, le contexte actuel exige de mettre les bouchées doubles pour développer la croissance, par deux biais : augmenter le volume d’achat des clients actuels, et acquérir de nouveaux clients susceptibles d’être fidélisés. Cette approche crée un effet flywheel, qui permet de passer d’une stratégie ponctuelle, axée sur les fêtes, à une stratégie de croissance always on, à 365 degrés. Mais une chose est sûre : il ne faut surtout pas attendre le Black Friday pour engager les consommateurs.
Le quatrième trimestre, meilleur moment de l’année pour acquérir de nouveaux clients
Pendant les fêtes, les consommateurs sont plus nombreux sur le marché. Pour les marques, c’est donc la meilleure période de l’année pour acquérir de nouveaux clients. Et ces derniers n’achètent pas uniquement pendant les jours de grandes promotions. Selon les données sur les shoppers recueillies par Criteo en novembre 2021 auprès de 22 000 annonceurs, aux États-Unis et un peu partout en Europe et au Brésil, la part de nouveaux acheteurs (shoppers identifiés comme nouveaux clients) amorce une hausse début novembre pour atteindre un pic le jour du Black Friday.1
Les marques et les retailers capitalisent déjà sur la période des fêtes de fin d’année avec des promotions personnalisées — notamment Amazon, qui a organisé son deuxième Prime Day 2022 le mois dernier. Mais d’après nos données, le Prime Day d’octobre n’a pas eu le même effet de halo sur les ventes que les années précédentes. Et si le Black Friday reste un temps fort de l’année, on constate un ralentissement des ventes depuis 2015 (à l’exception du pic de la pandémie en 2020). Cette situation peut s’expliquer par le fait que les retailers et les marques D2C (Direct-to-Consumer) lancent leurs promotions plus tôt dans la saison, si bien que les consommateurs peuvent mieux maîtriser leur calendrier d’achats pour les fêtes et ont accès à des marques, des retailers et des produits de qualité en ligne et en magasin.
Bien appréhender le parcours d’achat pour mieux performer
Pour vous démarquer au milieu du tumulte des fêtes, vous devez comprendre le parcours de l’acheteur et apporter de la valeur à vos meilleurs clients et prospects, à chaque étape. Néanmoins, il devient difficile d’atteindre les bonnes audiences : concurrence exacerbée, émergence de nouveaux canaux et formats, problèmes d’adressabilité imminents, qui obligent les responsables marketing à recalculer la meilleure façon de proposer des expériences transparentes aux consommateurs…
Comment y parvenir ? En lançant des campagnes d’acquisition reposant sur des données first party. Cette stratégie d’audience durable permet de toucher et d’engager des audiences similaires dont les comportements d’achat et les préférences se rapprochent le plus de vos clients existants. Elle mobilise aussi des audiences intentionnistes intéressées par vos produits, et qui ont une forte intention d’achat. En composant vos segments d’audience à partir de données first party actualisées en permanence, vous pourrez faire évoluer vos stratégies au fil des besoins et de l’évolution des comportements des consommateurs, et ainsi être toujours en mesure de leur apporter la meilleure valeur ajoutée.
Les stratégies d’audience always on favorisent la croissance à long terme
Pour assurer une croissance à long terme, vous devez constamment être en mesure de capter de nouveaux clients au moment où ils sont prêts à acheter. Si la période des fêtes est particulièrement propice au commerce, il est possible de toucher des clients de grande valeur sur le marché tout au long de l’année, et d’optimiser votre stratégie auprès de vos meilleures audiences. Il faut donc penser au-delà des fêtes, et réfléchir aux moyens de tirer parti des promotions de fin d’année pour réduire les coûts d’acquisition des clients lors de l’exercice suivant, et accroître la valeur vie client sur le long terme.
Ce qui implique également de diffuser des annonces aux bons endroits : sur l’inventaire de l’Internet ouvert en dehors des walled gardens saturés, ou encore sur les nouveaux environnements médias (sites des retailers et sites marchands en ligne) par le biais du retail media. D’ailleurs, d’après notre enquête internationale auprès des spécialistes du marketing, 53 % d’entre eux priorisent les campagnes sur les sites marchands, pour acquérir de nouveaux clients cette année.2 Le retail media a tout bon : du côté des retailers, il génère des revenus supplémentaires, et du côté des marques, il place leurs produits le plus près possible du point d’achat sur le site d’un retailer, pendant les fêtes et après.
Les bons outils pour une croissance durable
S’ils font l’impasse sur leur stratégie de croissance dans le mix marketing des fêtes, les spécialistes du marketing ratent l’occasion de communiquer avec les consommateurs pendant cette période. Mais surtout, ils risquent d’être confrontés à une concurrence plus rude l’année prochaine, car d’autres annonceurs auront, eux, capitalisé sur l’acquisition et la rétention au quatrième trimestre précédent. La période des fêtes est toujours cruciale. Heureusement, l’équipe de Criteo est là pour vous aider à améliorer vos résultats, grâce à la publicité digitale et à notre solution Commerce Growth.
Cette solution optimise vos campagnes d’acquisition et de fidélisation grâce au First Party Media Network de Criteo, qui vous donne accès aux informations de 725 millions de shoppers actifs quotidiens, ainsi qu’à leurs habitudes de navigation et d’achat. Vous pourrez mettre à profit plus de 120 signaux d’intention pour engager les clients au bon moment, avec les bons messages. En choisissant une approche always on, axée sur les données, pour vos stratégies d’acquisition et de rétention, vous mettez toutes les chances de votre côté pour développer votre activité sur le long terme.
Pour plus de stratégies de publicité numérique et saisir toutes les opportunités de cette période, téléchargez le mini-guide marketing des fêtes de fin d’année.
1Données Criteo, part indexée de nouveaux acheteurs en novembre 2021 par rapport à la période du 1er au 14 novembre
2Enquête internationale de Criteo auprès des spécialistes du marketing, mai-juillet 2022, n=526
