En raison de la pandémie de Covid-19, de nombreuses entreprises ont dû s’adapter à des changements sans précédent, passant de la vente en magasin au commerce en ligne. Et le secteur de la mode de luxe, tout comme celui de la mode en général, n’a pas échappé à la règle. Dans ces domaines, les retailers ont eux aussi porté tous leurs efforts sur l’écosystème en ligne. D’après nos données, pour les fêtes de fin d’année 2020, les ventes en ligne ont largement dépassé celles de 2019 pour la plupart de nos partenaires dans le secteur de luxe. Cette tendance devrait se confirmer en 2021. Globalement, l’e-commerce restera solide en cette fin d’année.
Face à la disparition des cookies tiers en 2023, les retailers doivent réinventer leurs stratégies publicitaires en ligne. Ils se concentrent désormais sur leurs audiences et leurs données first party. Leurs connaissances approfondies des consommateurs les aideront à conserver leurs clients actuels et à en acquérir de nouveaux. On observe une évolution notable vers des campagnes associées à un performance marketing, visant à accroître la notoriété de la marque et à renforcer l’empreinte en ligne.
Un ratio qui penche moins vers le reciblage et plus vers les activités upper funnel (prospection, acquisition de clients…) et les solutions telles que les annonces contextuelles ou vidéo, voilà la clé pour anticiper les tendances générales de la mode de luxe, tout en répondant à l’évolution des normes du secteur. Les retailers de ce secteur, qui ont adopté très tôt les solutions upper funnel, en voient d’ores et déjà les retombées : leur clientèle et leur chiffre d’affaires en ligne sont en hausse constante.
En lançant dès maintenant de nouvelles initiatives upper funnel, avant le pic commercial de fin d’année, vous pouvez prendre l’avantage sur vos concurrents uniquement axés sur le lower funnel. Dans notre État des lieux des fêtes de fin d’année pour les secteurs de la mode de luxe et du prêt-à-porter, nous avons analysé les données de nos partenaires retailers concernés, afin de retracer l’évolution des ventes ces trois dernières années. Cette analyse a également fait ressortir l’impact positif, sur les ventes en ligne, d’un investissement précoce dans des solutions upper funnel avant et pendant les fêtes de fin d’année. Découvrez nos conclusions ci-dessous et regardez nos vidéos pour découvrir les commentaires de nos analystes.
La croissance des ventes en ligne devrait se poursuivre
Si l’on compare 2019 à 2020, on constate un pic début 2020, qui peut être dû à la crise du COVID. Ce pic, très important sur le marché du prêt-à-porter, se retrouve également dans celui de la mode de luxe. Il est particulièrement accentué sur le continent américain. Sur la période des fêtes 2020, à l’approche de nouveaux confinements, beaucoup de nos partenaires ont d’abord craint une baisse des ventes en ligne. Or, les ventes enregistrées sur cette période ont dépassé celles de 2019. Si cette hausse entre 2019 et 2020 n’est pas aussi marquée dans la région APAC, elle est clairement visible sur le continent américain et en EMEA, tant dans le secteur de la mode en général que dans celui du luxe.
L’année 2021 a démarré assez fort par rapport aux années précédentes, notamment en Amérique et en EMEA pour la mode haut de gamme, étant donné que la plupart des magasins physiques étaient fermés en raison de confinements. Alors que nous approchions du milieu de l’année, les ventes en ligne ont continué de surpasser celles des années précédentes sur le continent américain. En régions APAC et EMEA, elles sont restées à des niveaux comparables aux années précédentes.
Cet historique, ainsi que l’évolution positive des ventes en ligne constatée cette année, offre de réjouissantes perspectives pour les fêtes 2021. Selon nos prévisions, les ventes en ligne devraient dépasser les niveaux de l’an dernier, et ce, toutes régions confondues.
Produits plébiscités : en 2020, les chaussures ont été la catégorie de produits la plus vendue en Amérique et dans la région EMEA, dans la mode haut de gamme. En APAC, les consommateurs ont plébiscité les chemises et les hauts. Entre 2019 et 2020, on constate une baisse d’intérêt pour les robes, les manteaux et les vestes, au profit des chaussures, et ce, toutes régions confondues.
Méthodologie : pour être qualifié de partenaire de la mode, au moins 70 % des produits de l’assortiment doivent être classés dans cette catégorie. La distinction entre la mode générale et la mode de luxe s’opère sur la valeur moyenne des commandes. Si ce montant est supérieur à 300 €, le client est qualifié de partenaire de la mode de luxe. Dans le cas contraire, il entre dans la catégorie de la mode générale, ou prêt-à-porter.
Un mix media diversifié pour augmenter les ventes en ligne
Être parmi les premiers à adopter les solutions upper funnel s’avère payant. La tendance est nettement positive chez les clients qui ont investi des moyens considérables dans de nouvelles solutions upper funnel, juste avant et pendant les fêtes de fin d’année 2020, attirant ainsi des consommateurs de la mode de luxe. En diversifiant leurs investissements médias avec de nouvelles solutions (annonces vidéo, publicité contextuelle…), ces clients ont grandement amélioré leurs résultats.
Cela dit, on constate certaines disparités dans l’adoption des solutions upper funnel entre la mode générale et la mode de luxe, et d’une région à l’autre. Ainsi, les solutions omnicanales sont plus présentes sur le continent américain, où les magasins cherchent à optimiser les dépenses de fêtes de fin d’année et à inciter les clients à revenir. Les campagnes de génération de trafic restent une priorité en Amérique et dans la région EMEA.
Dans le secteur de la mode de luxe, l’adoption des solutions vidéo et contextuelles est en hausse en Amérique et dans la région EMEA, cette dernière présentant la plus grande variété de solutions pour l’upper funnel.
En EMEA, les clients s’intéressent de près aux solutions vidéo, qui auront encore plus d’influence pendant la période des fêtes. Selon notre récente enquête, 50 % des consommateurs interrogés dans le monde déclarent avoir acheté un produit ou un service après avoir vu une publicité vidéo à son sujet.1
Sur le continent américain, la publicité contextuelle connaît un taux d’adoption élevé, car cette solution permet d’atteindre les consommateurs en ligne et de générer davantage de trafic sur les sites web, sans utiliser de cookies tiers.
Dans la région APAC, les campagnes d’acquisition de clients restent un élément clé du mix média.
Recommandations des experts Criteo
D’après les résultats de notre analyse, le fait d’adopter rapidement ces solutions permet de se positionner en tête, avant les pics de ventes (Black Friday, Cyber Monday, fêtes de fin d’année). À long terme, il est essentiel de diversifier son portefeuille publicitaire pour rester pertinents auprès des utilisateurs et pérenniser ses investissements médias.
Notre suggestion : développez votre stratégie le plus tôt possible ! Les consommateurs anticipent les délais de livraison et craignent d’éventuelles pénuries. Ils commencent donc dès à présent leur parcours d’achat de cadeaux. Découverte, réflexion, achat : ces étapes auront lieu bien avant la période des fêtes. Commencer tôt, cela signifie commencer MAINTENANT à préparer une saison de fêtes réussie, pour des résultats à long terme.
Vous aimeriez en savoir plus sur les solutions upper funnel telles que l’acquisition de clients, les annonces contextuelles ou vidéo ? Contactez nous dès aujourd’hui !
1Source : enquête Criteo, vidéo et télévision connectée : état des lieux, États-Unis, T2 2021, n = 9221.
