Comme tout le monde, Brendan McCarthy a fini par s’habituer aux réunions par écrans interposés avec ses collègues. Mais pas question pour autant de se complaire dans cette situation hors normes. Arrivé chez Criteo fin 2020 en tant que Chief Marketing Officer, Brendan chapeaute les équipes Marketing et Communication Internationales. Pour l’instant, c’est surtout grâce à son ordinateur portable qu’il s’est familiarisé avec la culture Criteo. Il a hâte de pouvoir enfin rencontrer ses collègues en chair et en os, en toute sécurité. Et nous aussi !
L’arrivée de Brendan coïncide avec la volonté de transformation de Criteo. Car ensemble, nous allons écrire une nouvelle page de notre histoire et en faire profiter le marché. Ça tombe bien, Brendan est justement un expert de la transformation. Avant de rejoindre Criteo, il était responsable de la communication et du marketing produit chez Nielsen Global Media, où il s’est attaché à transformer la réputation de l’entreprise. Grâce à lui, Nielsen a dépassé le statut de fournisseur de mesures d’audiences télévisées pour se hisser au rang de fournisseur de données et de technologies de pointe. Avant cela, Brendan a mené des missions de premier ordre pour de grandes entreprises et des clients du secteur des technologies chez Edelman, agence mondiale de relations publiques.
Nous lui avons posé quelques questions sur son arrivée chez Criteo. L’occasion de discuter, entre autres, de surf, de leadership et… d’objets promotionnels. Morceaux choisis :
1. Votre prise de poste s’est effectuée à 100 % en télétravail. Comment l’avez-vous vécue ?
C’est drôle, mon ordinateur portable Criteo est presque identique à celui que j’utilisais dans mon entreprise précédente. Et, comme je travaille de chez moi, mon environnement de travail n’a pas vraiment changé. C’était très bizarre de dire au revoir à mes collègues chez Nielsen, d’éteindre mon ordinateur, puis d’en allumer un autre, quasiment identique, pour découvrir de nouvelles personnes, une nouvelle marque et de nouveaux défis. Heureusement, mon équipe m’a envoyé un colis rempli d’articles promotionnels de Criteo, que j’ai installés sur mon bureau. Cela m’a beaucoup aidé à me plonger dans ma mission : le fait d’avoir sous les yeux des objets à l’effigie de notre marque m’a permis de démarrer cette nouvelle aventure de façon plus concrète.
Ici, aux États-Unis, nous sommes nombreux à travailler à distance depuis mars 2020, et cette situation commence à nous sembler normale. Nous rencontrons de nouvelles personnes virtuellement, nous nouons des relations à distance. Or, il me semble important de prendre du recul, de ne pas oublier que cette situation n’a rien de « normale » et que franchement, le monde marche à l’envers en ce moment. Mais il y a de la lumière au bout du tunnel : un jour, nous pourrons nous revoir en personne, en toute sécurité.
2. Qu’est-ce qui vous plaît le plus dans le fait de concilier marketing et communication ?
J’y trouve un équilibre entre les défis commerciaux et créatifs. J’aime pouvoir tantôt discuter avec la direction des points sensibles de la croissance de l’entreprise, puis réfléchir avec mes équipes aux moyens les plus créatifs de faire passer nos messages. Mon poste est à la rencontre de deux mondes : le commercial et la création. Cela fait appel à deux facettes de ma personnalité, à mon côté analytique et à ma fibre artistique.
3. Qu’est-ce qui vous a donné envie de rejoindre Criteo ?
Criteo se trouve à un moment charnière de sa transformation. Le marketing et la communication sont des outils essentiels pour présenter notre marque et inviter les gens à collaborer avec nous. Il y a parfois un énorme écart entre la façon dont nos activités sont perçues et la réalité. Mes équipes jouent donc un rôle indispensable pour combler ce fossé et montrer notre évolution vers plus de croissance. Ce travail fait partie intégrante du succès de Criteo. C’est incroyablement passionnant, cela renforce la valeur et la nécessité de tout ce que nous faisons, de la base au sommet. J’avais donc de nombreuses raisons de vouloir saisir cette opportunité unique, de faire partie de l’aventure. C’était une évidence.
4. Quel genre de leader êtes-vous ?
C’est difficile à dire en quelques mots… Disons que j’essaie simplement d’être moi-même et d’apporter à mon équipe les qualités qui me tiennent à cœur. Cela consiste principalement à transmettre une vision globale de nos objectifs afin que chacun sache que nous faisons partie d’une équipe à part entière, avec une vision commune. Ainsi, chaque collaborateur prend conscience de l’importance de sa mission et en tire une motivation essentielle pour l’accomplir. En effet, lorsqu’on se soucie de son travail, on est plus susceptible de se sentir responsable et de s’engager à atteindre l’excellence. On souhaite donner le meilleur de soi et accompagner son équipe dans cette direction.
Richard Edelman aime à dire que « tout le monde est Account Executive ». En d’autres termes, on va au-delà de la hiérarchie classique (et, donc, de la verticalité qui va avec) car tout le monde occupe, en théorie, le même poste. Bien sûr, la structure et l’organisation sont toujours là, mais elles ne doivent pas empêcher de se retrousser les manches et d’accomplir de grandes choses. Les équipes prennent confiance en elles et adhèrent à notre mission : le bien collectif et une vision tournée vers l’avenir.
J’essaie également de m’amuser tous les jours et de rendre notre environnement de travail aussi agréable que possible, ce qui peut s’avérer difficile lorsque tout le monde travaille à la maison. En somme, j’essaie juste d’être moi-même tout en restant professionnel, et il me tient à cœur que mon équipe se sente à l’aise pour faire de même. Ces dernières années, nous avons adopté une devise : « s’impliquer totalement dans son travail ». Je m’efforce de le faire autant que possible.
5. Quelles sont vos sources d’inspiration ? Avez-vous eu un ou plusieurs mentors ?
J’ai travaillé avec de nombreuses personnes qui m’ont inspiré tout au long de ma carrière. C’est une des raisons qui m’ont poussé à rester dans beaucoup de mes anciennes entreprises. Mes différents mentors m’ont montré combien il est important de travailler avec des gens que l’on admire, que ce soit pour leur leadership ou leur façon d’atteindre leurs objectifs. Cela explique aussi pourquoi je suis ravi de rejoindre Criteo, car cela me permet de collaborer à nouveau avec Megan Clarken. Avant son arrivée chez Criteo en tant que CEO, nous avions travaillé ensemble chez Nielsen, et j’ai un profond respect pour elle et ses projets. J’ai la chance de faire à nouveau partie de son équipe. C’est une opportunité incroyable, surtout en cette période critique pour Criteo.
6. Quel est le meilleur conseil professionnel que vous avez reçu ?
J’ai reçu beaucoup de bons conseils au fil des années. Ils sont devenus de véritables mantras. Tout d’abord, il faut essayer de contrôler ce qui peut l’être, sans gaspiller son énergie sur les facteurs qui échappent à notre contrôle. C’est d’ailleurs une idée qui peut s’appliquer dans la sphère privée et à la société en général. Par exemple, on peut vite se sentir découragé ou impuissant si on essaie d’insuffler un changement à un niveau macroéconomique. Mais, en procédant par étapes plus modestes, on arrive généralement à trouver des leviers d’action : engagement politique, bénévolat, organisation de projets… et à chaque action, on augmente le rayon de son influence. Il en va de même pour la communication de crise, la planification stratégique ou toute autre situation professionnelle. Il faut avancer là où il est possible de le faire.
J’aime aussi envisager toutes les options qui s’offrent à moi. Lorsque je dois faire preuve de créativité face à une situation, j’essaie d’imaginer, d’une part, la manière la plus folle et la plus originale d’aborder le problème et, de l’autre, l’option la plus simple, qui demande le moins d’effort possible. Ensuite, je réfléchis à à toutes les alternatives intermédiaires pour trouver celle qui me mettra sur la bonne voie.
7. Si vous ne travailliez pas dans la publicité, que feriez-vous ?
J’aimerais vivre dans les Caraïbes. Mais il faudrait que ma famille soit d’accord ! Je ne suis pas seul à décider. Nous pourrions peut-être trouver l’épanouissement professionnel en donnant des cours de surf ou en travaillant dans un restaurant ou un bar, ce serait une vie complètement différente. Et bien sûr, j’aimerais pouvoir surfer autant que possible.
8. J’ai l’impression que le surf a une place importante dans votre vie. Votre campagne préférée est « Only a surfer knows the feeling » de Billabong. Qu’est-ce qui vous parle dans cette campagne ?
Cette campagne date de mon enfance, c’est un souvenir qui m’est cher. Billabong a fait un excellent travail en parvenant à traduire ce qu’on ressent quand on glisse sur une vague, c’est unique. Il n’y a rien de tel que cette sensation. On le comprend très vite quand on discute avec des gens juste après leur première leçon de surf. Ils sont extatiques et n’ont qu’une seule idée en tête : recommencer. Billabong a su saisir ce sentiment jouissif grâce à un mélange inouï de créativité et de message associé à un large reach, des placements publicitaires, des concours et des parrainages.
9. Quels sont les trois livres que tout le monde devrait lire, et pourquoi ?
Pour moi, il ne s’agit pas tant des livres eux-mêmes que des types de livres que je recommande.
- Commerciaux – Pour celles et ceux qui lèvent les yeux au ciel à l’idée de lire un livre sur les affaires, voici mon secret : il suffit généralement de lire les premiers chapitres pour comprendre les points les plus importants, puisque le reste du livre se concentre sur des études de cas basées sur les premiers chapitres (un conseil : Mitch Barns). Je recommande vivement le recueil d’essais de la Harvard Business Review, « On Leadership ». Je l’ai d’ailleurs lu dans son intégralité.
- Histoire – C’est important de comprendre l’importance des leaders à travers l’Histoire. Une biographie ou un récit historique aide à prendre conscience de l’impact du passé sur le présent. Je recommande notamment le livre de l’ancien secrétaire d’État américain Henry Kissinger, intitulé « Diplomatie ». Il est très long, donc cela demande de l’investissement, mais c’est un ouvrage intéressant sur la diplomatie et les relations internationales.
- Fiction – La lecture d’une fiction (plus c’est bizarre, mieux c’est) aide à sortir des poncifs et concepts commerciaux, tout en développant l’imagination. Je lis beaucoup de romans de Cormac McCarthy et d’autres auteurs de fiction qui invitent à s’évader, en dépeignant une réalité parfois radicalement différente de la nôtre.
Merci à Brendan de nous avoir accordé un peu de temps !
