Quel mot décrit le mieux les aspirations des annonceurs pour 2023 ? « Continuité », peut-être ? Pourquoi pas « croissance » ou « innovation » ? Si ces attentes peuvent paraître démesurées dans le climat d’incertitude économique actuel, pour de nombreux annonceurs aux États-Unis et dans la région EMEA, ces mots résument parfaitement leurs objectifs des 12 prochains mois.
Selon le dernier rapport de Criteo, le Guide de l’annonceur sur les canaux nouveaux et émergents en 2023, 63 % des professionnels des agences médias sont convaincus qu’il est possible de développer sa clientèle en adoptant la bonne stratégie.
Selon ce rapport, qui présente les nombreux résultats d’une enquête menée auprès de 800 professionnels d’agences médias en Europe et aux États-Unis, la bonne stratégie se résume à une seule recommandation : investir dans les médias émergents. En effet, l’écrasante majorité (92 %) des personnes interrogées s’accorde à dire que leurs clients devraient explorer de nouveaux canaux numériques en 2023.
Priorités des marques pour 2023 :
De nouveaux horizons pour les réseaux médias
Si les professionnels des agences continuent d’investir dans les canaux traditionnels, les atouts des médias émergents (retail media, télévision connectée ou CTV, audio, Metaverse…) semblent attirer toute leur attention.
Pour près de deux tiers (67 %) d’entre eux, les nouveaux canaux numériques, tels que le retail media, auront un meilleur retour sur investissement que les moteurs de recherche ou les réseaux sociaux. Sujet phare dans l’actualité du secteur, le retail media offre aux marques une présence directement sur le lieu de vente, ce qui facilite la traçabilité du retour sur dépenses publicitaires (ROAS).
La CTV connaît un essor considérable, grâce aux nouveaux services financés par la publicité introduits par des chaînes comme Netflix et Disney +. Ce canal publicitaire arrive en tête de liste des participants à l’enquête, au niveau de l’expérience des consommateurs, devançant de peu l’audio et le retail media. De nombreux services de streaming cherchent même à renforcer leur audience grâce à des données issues d’autres canaux. En témoigne le récent partenariat conclu par Walmart avec Paramount +, afin d’augmenter son nombre d’abonnés.
Au cours des 12 prochains mois, le coût des campagnes sur les canaux de médias numériques devrait progresser de 26 % (surtout sur les réseaux sociaux). Les agences savent donc qu’il sera essentiel de diversifier leurs dépenses sur les canaux émergents (y compris le Metaverse) pour stimuler leurs performances et préserver l’efficacité des campagnes sur ces médias.
La performance avant tout
Et pour mesurer les retombées des campagnes ? Cette hausse des coûts redéfinit les priorités. Désormais, le coût par commande est l’un des principaux critères des annonceurs, au même titre que le ROAS.
La croissance étant liée à l’exploration de nouveaux canaux médias, les agences et leurs clients mettent le cap sur l’incrémentalité. Pour de nombreux professionnels des agences, ces mesures les poussent vers le Retail Media notamment (59%), ce qui introduit les données transactionnelles dans l’équation comme moyen de boucler la boucle de mesure sur d’autres canaux tels que la CTV, où les données transactionnelles sont moins abondantes. C’est là tout l’objectif du partenariat entre Criteo et Magnite, au profit des retailers, des marques et de leurs agences partenaires.
Arick Abbou, Commerce Solutions Director chez iPROSPECT, commente : « En 2023 les marques devront faire face à une hausse massive des coûts qui vont impacter leur rentabilité : hausse du prix de l’énergie, des matières premières, des coûts logistiques et des coûts d’acquisition. Pour pérenniser leur business model, les marques devront favoriser la rentabilité face à une croissance parfois coûteuse. Elles devront prendre le temps d’analyser leurs coûts pour les optimiser et miser sur les leviers qui ont le plus d’impacts. Le eRetail media pour ses capacités à proposer un ciblage plus pertinent et une mesure directe du retour sur investissement fera pour sûr partie des leviers de premier choix à activer en 2023. Couplé aux technologies de demain, orienté « data collaboration », il pourra révéler tout son potentiel au travers d’analyses beaucoup plus granulaires visant à mieux interpréter sa performance sur l’ensemble des points de contacts business d’une marque. »
Pour savoir comment mettre toutes les chances de votre côté pendant cette période de transition, lisez le Guide de l’annonceur sur les canaux nouveaux et émergents en 2023, disponible ici.
