Il n’y a pas si longtemps, la télévision linéaire classique régnait en maître et peu de gens regardaient des vidéos en ligne. Dorénavant, cela fait partie de notre quotidien. Nous passons plusieurs heures à regarder du contenu vidéo chaque semaine, sur nos téléphones, nos ordinateurs portables et nos tablettes, ainsi que sur nos téléviseurs intelligents et autres appareils destinés au streaming. Les spécialistes du marketing du monde entier ont donc décidé de se pencher sur ces nouveaux canaux de diffusion.
Selon le rapport « State of Online Video 2020 » de Limelight, le temps moyen consacré au streaming a augmenté de 85 % entre 2016 et 2020. Les utilisateurs visionneront près de huit heures de vidéo en ligne par semaine en 20201.
Cette tendance à la hausse incite les spécialistes du marketing à investir davantage dans la mise en place de campagnes publicitaires vidéo pour atteindre les shoppers là où ils passent le plus de temps.
Criteo a mené une enquête auprès de plus de 1 000 cadres supérieurs du marketing dans le monde entier, notamment en Allemagne, en Australie, en Corée du Sud, en Espagne, aux États-Unis, en France, en Inde, en Italie, au Japon et au Royaume-Uni. La moitié d’entre eux le confirment : plus de 20 % de leur budget de marketing digital a été consacré à la vidéo sponsorisée en 2020. Plus d’un tiers (34 %) déclarent que leur budget vidéo est susceptible d’augmenter en 20212.
La publicité vidéo en ligne est un format publicitaire attrayant utilisé généralement pour les campagnes destinées à faire connaître une marque. Petit à petit, ce format s’impose comme une solution performante grâce à de nouvelles fonctionnalités et des métriques exploitables tout au long du parcours d’achat. À l’heure où les consommateurs commencent à saturer d’Internet, et où il est de plus en plus difficile de capter leur attention sur la durée, les annonces vidéo peuvent les toucher sur tous les canaux et appareils et les encourager à concrétiser leurs achats.
Dans ce guide, nous vous proposons cinq règles à suivre pour élaborer une stratégie publicitaire vidéo efficace, ainsi que des exemples d’annonces pour chaque étape du parcours client.
5 règles à suivre pour les campagnes de vidéo en ligne
Aujourd’hui, les professionnels du marketing sont soumis à une pression supplémentaire : maximiser le retour sur investissement et obtenir des résultats concrets en termes de ventes et de chiffre d’affaires.
Il en va de même pour la vidéo en ligne. Vous pouvez booster votre chiffre d’affaires en optimisant le déploiement et l’analyse de vos campagnes vidéo.
Suivez ces cinq règles pour élaborer une stratégie publicitaire vidéo performante qui répond à vos objectifs commerciaux.
Règle n°1 : misez sur une stratégie Commerce Media
Le Commerce Media est une nouvelle approche de la publicité en ligne qui associe les données transactionnelles et l’IA pour cibler les shoppers tout au long du parcours d’achat et booste les résultats commerciaux des marketers et des annonceurs (ventes, chiffre d’affaires, prospects).
Pour élaborer une stratégie Commerce Media, les marketers et les agences doivent déployer des campagnes qui encouragent les nouveaux clients à passer de la découverte à leur premier achat…
- Sensibilisation
- Considération
- Conversion
…et des campagnes qui incitent les clients existants à découvrir d’autres produits ou services et à devenir des acheteurs réguliers et des clients fidèles…
- Considération
- Conversion
- Fidélité
Dans l’idéal, toutes ces campagnes devraient être exécutées en même temps par un seul et même partenaire technologique afin d’encourager les audiences à passer d’une étape du parcours d’achat à la suivante. Autre point positif, les spécialistes du marketing peuvent suivre leurs audiences dès la première exposition et, ce, jusqu’au clic et à la conversion.
Le parcours client est de plus en plus digitalisé, et les achats en lignent se font souvent en même temps que d’autres activités. Les shoppers passent donc plus rapidement de la phase de découverte d’une marque à la conversion. Les spécialistes du marketing qui déploient des campagnes vidéo en ligne de manière active pour chaque étape du funnel d’achat sont plus susceptibles de faire une impression durable auprès des shoppers via les différents points de contact et de les encourager à concrétiser leur achat rapidement.
Règle n°2 : les audiences sont le point de départ de votre stratégie
Avant de penser aux canaux, aux dispositifs ou aux formats publicitaires, la première étape consiste à sélectionner l’audience qui correspond à votre objectif défini.
Chaque campagne s’adressera à une audience différente et aura son propre ensemble de KPI, en fonction de l’étape du parcours client. Les campagnes de sensibilisation, par exemple, doivent toucher un grand nombre de shoppers tout en ciblant les personnes les plus susceptibles d’acheter vos produits ou services en utilisant les données dont vous disposez.
Cliquez ici pour consulter notre liste d’audiences, d’éléments créatifs et de KPI adaptés à chaque objectif de campagne : sensibilisation, considération, conversion et fidélité.
Sélectionnez un partenaire capable d’exploiter pleinement vos données first-party pour créer des audiences, tout en identifiant les comportements et signaux d’achat afin d’obtenir une vue complète de vos clients.
Règle n°3 : adoptez une approche agnostique en termes de canaux, appareils et formats
Les shoppers déterminent votre stratégie : l’audience, les canaux, les appareils et les formats doivent s’appuyer sur leurs spécificités, c’est-à-dire l’endroit où ils passent le plus de temps et où ils sont susceptibles de voir vos annonces et de s’y intéresser.
Les shoppers ont tous des comportements différents en matière de streaming, et vous devez être en mesure de les toucher, quels que soient le lieu, le moment et la manière dont ils visionnent leur contenu vidéo.
Plutôt que de miser sur des canaux (comme la télévision connectée) ou des formats publicitaires (comme l’in-stream et l’outstream) spécifiques, optez pour une solution qui vous donne accès à un large inventaire directement auprès d’éditeurs premium et de services de streaming et à tous les formats publicitaires in-stream, outstream et interstitiels.
Règle n°4 : misez sur des éléments créatifs à grande échelle
Le coût de production des créations vidéo est l’une des raisons pour lesquelles les spécialistes du marketing hésitent à déployer des campagnes publicitaires vidéo. Une stratégie Commerce Media associée au bon partenaire publicitaire garantit des annonces vidéo compatibles avec l’ensemble du parcours client.
Au début du parcours d’achat, votre solution de publicité vidéo peut se contenter d’une première vidéo de 30 secondes et d’une version de 15 secondes pour les campagnes de sensibilisation destinées aux différents appareils, l’OTT, les ordinateurs, le mobile et les applications.
Ensuite, assurez-vous que votre partenaire dispose de formats créatifs qui associent des contenus sponsorisés à vos extraits vidéo afin d’atteindre des objectifs lower-funnel tels que la considération, la conversion et les achats répétés.
Règle n°5 : mesurez les performances de vos campagnes de manière holistique
Chaque campagne a son propre ensemble de KPI. Cela dit, vous devez être capable d’en mesurer les performances et de déterminer ce qui a permis au shopper d’évoluer tout au long du parcours d’achat et eu un impact sur vos résultats commerciaux (ventes, chiffre d’affaires, retour sur investissement).
Les rapports de votre partenaire publicitaire doivent indiquer le flux d’audience de votre campagne, de la première impression au point de vente. Ainsi, vous serez en mesure de relier directement vos dépenses à vos ventes.
Supposons par exemple qu’un nouveau client voit votre annonce vidéo alors qu’ils regarde une série en streaming via un appareil OTT. Si ce client fait partie de votre audience cible d’une campagne de considération et qu’il effectue ensuite un achat grâce à une annonce de conversion, vous pourrez déterminer que votre campagne OTT a eu un impact sur cette vente.
Exemples d’annonce vidéo tout au long du parcours client
Découvrez ci-dessous des annonces engageantes tout au long du parcours d’achat.
Sensibilisation
Les annonces CTV et OTT (plus d’informations sur notre blog) sont généralement des annonces vidéo en plein écran qui ne peuvent pas être désactivées et durent entre 15 et 30 secondes. Ces annonces ont un taux de visualisation élevé car elles apparaissent souvent avant (pre-roll) ou au milieu (mid-roll) d’une vidéo que le shopper souhaite regarder.
Les annonces vidéo en dehors des environnements CTV et OTT correspondent aux annonces in-stream (au sein du lecteur vidéo) et outstream (en dehors des lecteurs vidéo) sur le web, le web mobile et les applications. Bien que les shoppers aient tendance à les désactiver, ces formats sont très attrayants et peuvent mettre en avant une campagne de marque, des produits phares ou certaines catégories de produits.
Considération
Les annonce vidéo de considération associent vidéo et produits pour aider les shoppers à mieux connaître votre marque. Elles peuvent comporter des fonctions interactives (défilement, champ de recherche ou inscription par e-mail).
Les annonces de considération doivent éveiller l’intérêt des personnes qui ont visualisé vos annonces de sensibilisation et transmettre un message cohérent aux nouveaux clients. Elles peuvent également inciter les clients existants à explorer une gamme plus large de vos produits ou services.
Conversion
Les annonces vidéo sponsorisées de conversion incluent des annonces dynamiques de recommandation de produits, afin de booster l’acquisition clients et les ventes tout en maximisant la portée du contenu. Elles sont diffusées aux nouveaux clients et aux clients existants qui ont récemment consulté votre site Web.
La publicité vidéo est une des solutions à adopter cette année pour être prêts à affronter l’avenir de la publicité. Téléchargez le Guide de la publicité en ligne 2021 : la nouvelle donne en matière de budgets et de canaux pour le parcours client et ajustez votre stratégie publicitaire :
1État des lieux de la vidéo en ligne 2020 de Limelight, International, n=5 000 ; consommateurs regardant au moins une heure de contenu vidéo en ligne par semaine.
2 Enquête internationale de Criteo sur l’impact du COVID-19, octobre 2020, n=1 039.
