La crise sanitaire a bouleversé en profondeur les comportements des consommateurs. Selon Kantar, jusqu’à 80 % d’entre eux effectuent désormais plus de la moitié de leurs achats en ligne. Si ce changement a pris sa source bien avant le COVID-19, la pandémie l’a radicalement accéléré.
Cet essor exponentiel s’accompagne d’une autre montée en puissance : celle du retail media.
Mais que recouvre ce concept au juste ? Et pourquoi un tel engouement à l’heure actuelle ?
Criteo et Digiday ont entrepris de répondre à ces questions, et à beaucoup d’autres, dans leur nouveau guide : « Retail media : mais qu’est-ce que c’est au juste ? ».
Voici un aperçu des principales conclusions.
Qu’est-ce que le retail media ?
De manière générale, le retail media consiste à diffuser des publicités sur les sites et les applications des retailers. Si ces annonces émanent généralement des marques distribuées par les retailers, ce n’est pas toujours le cas. D’autres marques dites « non endémiques », spécialisées dans des secteurs verticaux tels que les services financiers ou les voyages, peuvent également y publier des annonces. Car ces marques s’intéressent avant tout aux audiences du retailer, sans pour autant vendre leurs produits sur les sites et les applications de ce dernier.
Les 2/3 des recherches de produits en ligne commencent sur les sites des retailers
Source : Criteo Shopper Story, États-Unis, part des recherches commençant sur les sites web des retailers/marques et les places de marché en ligne, juillet-août 2019, N = 1013.
Grâce au retail media, les marques gagnent en visibilité dans le « rayon numérique » de ces points de vente, en diffusant des publicités natives et display. Un peu comme un panneau d’affichage ou une tête de gondole, dans les allées d’un supermarché. Les annonces peuvent être diffusées sur différentes pages (accueil, catégorie, recherche ou encore descriptif produit) pour toucher les consommateurs à chaque étape de leur parcours.
Pourquoi un tel engouement ?
Le retail media avait déjà le vent en poupe, pour trois raisons :
1. Le retail media est alimenté par le commerce en ligne.
Or, les consommateurs sont de plus en plus nombreux à déserter les magasins physiques au profit du commerce électronique. Les marques veulent avoir la certitude d’être là au bon endroit et au bon moment, pour atteindre les shoppers ayant une forte intention d’achat directement sur le point de vente, c’est-à-dire, les sites et les applications de leurs partenaires retailers.
2. Malgré la disparition à venir des cookies, les consommateurs ont toujours envie d’une publicité personnalisée.
« La publicité personnalisée n’est pas en voie de disparition », précise Loretta Jordan, Senior Product Marketing Manager du Retail Media chez Criteo. « À l’avenir, elle reposera davantage sur des données exploitées dans un environnement first party. Or, les retailers possèdent énormément de données first party. Ils sont donc bien placés pour cibler les consommateurs et favoriser un suivi précis des ventes, car ces dernières se produisent sur leurs propres sites. »
3. Le retail media permet de faire le lien entre dépenses médias et ventes.
Les capacités d’attribution du retail media sont extrêmement intéressantes pour les marques, qui cherchent désormais à aligner leurs dépenses publicitaires directement sur les ventes. Les retailers disposent d’immenses volumes de données commerciales. Ils sont donc très bien placés pour fournir aux marques des informations précises, qui leur permettent de retracer leurs dépenses en commerce en ligne jusqu’au niveau de l’unité de gestion des stocks. Certains retailers fournissent même des données sur les ventes hors ligne, pour aboutir à une vision plus complète du parcours du client.
Envie d’en savoir plus sur le retail media ?
Pour approfondir vos connaissances sur le retail media, les tendances qui alimentent son essor et les défis à relever, téléchargez le guide complet « Retail media : mais qu’est-ce que c’est au juste ? ».
