D’un site d’information populaire à une boutique en ligne qui prospère sur les médias sociaux, en passant par une boutique physique, Glossier est en train de relifter le marketing beauté.
D’un site d’information populaire à une boutique en ligne qui prospère sur les médias sociaux, en passant par une boutique physique, Glossier est en train de relifter le marketing beauté.
Comme le montre notre dernier rapport Shopper Story, « plus des trois quarts des acheteurs font des allers-retours entre la boutique physique d’un commerçant et ses canaux en ligne. » Les acheteuses beauté, plus particulièrement, ont l’habitude de passer indifféremment d’un canal d’achat à l’autre — effectuant très régulièrement leur shopping (de la recherche d’informations sur les produits à l’achat lui-même) depuis leur ordinateur ou leur smartphone.
Glossier parvient brillamment à séduire ces acheteuses, où qu’elles soient.
Seulement trois ans après son lancement à l’automne 2014, Glossier est devenu un empire du maquillage pesant plusieurs millions de dollars. Il a bâti également une véritable armée de fans enthousiastes. Son catalogue comprend une vingtaine de lignes de produits, dont Haloscope et Boy Brow, des produits phares régulièrement en rupture de stock, générant des listes d’attente qui peuvent comprendre plusieurs milliers d’acheteuses potentielles.
Aujourd’hui devenue culte, la marque de beauté se vante d’avoir plus de 870 000 abonnés sur Instagram, dont de nombreuses célébrités. Elle est devenue si connue que les gens utilisent le hashtag #glossierpink pour signaler dans le monde réel cette teinte si caractéristique.
Comment cette société a-t-elle grandi aussi vite, et pourquoi ses clientes sont-elles si fidèles ? Penchons-nous sur ce qui distingue Glossier, et sur ce que cela nous apprend sur le monde nouveau du marketing beauté.
1 — Utiliser les réseaux sociaux pour prospérer via le bouche-à-oreille
À 32 ans, Emily Weiss, la fondatrice qui incarne la marque, estime que 90 % de la croissance de sa marque et de ses bénéfices sont dues au bouche-à-oreille de la part des fidèles de la marque, la plupart ayant entre 18 et 35 ans. Ces fangirls très engagées suivent les annonces produits de Glossier, les messages sur les réseaux sociaux, les invitations à des événements et les interviews « Top Shelf » sur son blog « Into the Gloss ». Et elles n’hésitent pas à partager tous ces contenus avec leurs propres amis et abonnés, qu’ils soient en ligne ou non.
Glossier a obtenu un tel niveau d’engagement en adaptant l’ensemble de son dispositif de contenus aux usages d’Internet : utilisation des médias sociaux pour transformer les lectrices en abonnées, les abonnées en porte-paroles de la marque, et les porte-paroles en une communauté.
2 — S’élever au-dessus des autres avec du contenu personnalisé
À une époque où l’abondance de choix menace de rendre les clients insensibles aux principales astuces marketing, Glossier montre la voie sur la manière dont les marques beauté peuvent et doivent construire des relations personnalisées, quel que soit le canal de communication.
Pour fournir du contenu vidéo utile, Glossier a tourné des tutoriaux Facetime et des vidéos Facebook Live (souvent avec ses propres employés) directement de ses bureaux à New York. Sur YouTube, Glossier présente « Get Ready With Me », où l’on aide les personnes tout au long de leur préparation matinale. À en croire les commentaires en dessous de chaque vidéo, les acheteuses adorent — posant des questions et donnant leurs points de vue.
« Nous écoutons très attentivement notre audience à travers tous nos canaux de communication, » explique Emily Weiss à BuzzFeed.
Pour sortir la tête de la mêlée digitale, les marques doivent construire des relations sur le long terme et de façon plus profonde. Cela passe par plus de personnalisation, d’offres spéciales et des vidéos produits ou simplement de se souvenir des derniers achats effectués par la cliente.
3 — Avoir une boutique physique pour donner vie à l’expérience en ligne
Au Showroom Glossier, dans le quartier de SoHo à New York, les acheteuses peuvent tester les produits ou poser des questions aux employés (dites « Showroom Editors »). Du carrelage rose aux fauteuils confortables, en passant par des miroirs flatteurs, Glossier reproduit dans le monde réel l’expérience proposée en ligne. C’est amusant, c’est intéressant et vous vous sentez plus belle ensuite.
Quand j’ai visité ce showroom, j’ai pu :
Tester les crèmes, lotions et autres concoctions à ma disposition.
Me détendre avec un magazine
.
Partager un selfie sur Instagram
Et bien sûr, partir avec des produits fabuleux.
Que ce soit une boutique éphémère ou un commerce durable, avoir une présence physique permet aux marques d’avoir un moyen puissant d’augmenter la fidélité, l’influence et l’engagement.
L’avenir du marketing beauté
Glossier montre l’exemple sur la façon de vendre des produits de beauté dans le monde moderne. La société qui se définit elle-même comme « une marque de beauté issue de la vraie vie » ajoute une touche d’humanité à chaque interaction, pour chaque individu sur l’ensemble de ses canaux. C’est la façon Glossier de lier les produits aux visages pour lesquels ils sont conçus.
Glossier n’est pas le seul à s’adapter à ce phénomène de shopping omnicanal en liant les expériences en ligne et hors ligne. Les librairies physiques d’Amazon, les boutiques d’optique de Warby Parker, la fermeture de la boutique en ligne Starbucks et l’ouverture d’un magasin Bonobos sur la 5e avenue à New York montrent à chaque fois l’importance d’une expérience offline pour chacune de ces compagnies. Attendez-vous à ce que les autres gagnants de cet univers numérique très encombré, soient ceux qui parviennent à créer des connexions personnalisées et fortes entre expérience numérique et physique.
Pour en savoir plus sur la façon dont les boutiques et les marques peuvent surmonter aujourd’hui les obstacles de la vente omnicanale, téléchargez notre rapport Shopper Story.
