Le First Price Auction fait bouger le marché du programmatique – et Criteo aussi.
Les enchères au premier prix tendent ces dernières années à supplanter celles au second prix qui, instaurées il y a plus de dix ans, peinent à suivre l’essor du header bidding.
Le déploiement du First Price Auction par Google à partir de septembre 2019 marque également la transition officielle du secteur vers ce système.
Mais quelles conséquences pour les annonceurs ? Et surtout, comment ça marche ? Décryptage.
Pour la plupart des économistes, le Second Price Auction reste la méthode la plus juste pour enchérir sur un produit commercialisable. L’enchère optimale théorique correspond, vous le savez sans doute déjà, à la valeur réelle de l’opportunité et est indépendante de la concurrence. Sur le marché de l’ad tech, l’acheteur offre le prix maximum qu’il est prêt à payer pour un emplacement publicitaire dans un environnement d’éditeur, et dépense moins lorsqu’il remporte l’enchère.
Avec le modèle First Price Auction, l’acheteur paie le montant exact de l’enchère. Les annonceurs doivent estimer les montants misés par la concurrence pour ne pas surévaluer une opportunité. Le risque de surenchère est réel, et peut finir par impacter les budgets, et donc la performance globale des campagnes.
Au-delà des enchères First price et Second price, plusieurs acteurs ont essayé d’optimiser la valeur des Second Price Auctions en appliquant des contrôles de prix. C’est le cas, par exemple, des « soft floors », des prix planchers intermédiaires considérant les enchères légèrement inférieures à la limite fixée. Ces mécanismes contribuent à la création d’une enchère hybride, entre le premier et le deuxième prix. Plus transparent, le First Price Auction est aussi plus équitable : acheteur et vendeur connaissent tous deux le coût réel de l’impression.
Comment les enchères au premier prix, au second prix, et hybrides, sont-elles prises en charge par Criteo ?
Pionnier du header bidding grâce, entre autres, à sa solution Criteo Direct Bidder, Criteo n’a pas attendu pour suivre les dernières évolutions de l’écosystème digital en matière de First Price Auction.
Il y a cinq ans, Criteo a développé sa propre technologie de bidding pour garantir le meilleur rendement à ses clients et éditeurs, à chaque fois qu’une enchère est placée sur une opportunité. À la pointe de la technologie, le bidder de Criteo se montre toujours plus efficace dans les enchères au second prix et hybrides. Il performe également lors des First Price Auctions et dans des environnements plus complexes.
En plus d’évaluer la valeur de l’utilisateur à un emplacement et à un temps donné, les algorithmes de machine learning prédisent le type d’enchère (premier prix, second prix ou hybride), la pression concurrentielle et les prix de clôture typiques. La technologie de bidding de Criteo place ensuite l’enchère optimale permettant de maximiser la valeur générée par les annonceurs et les éditeurs.
Alors que le paysage des enchères continue d’évoluer, Criteo n’a qu’une priorité : faire le lien entre l’offre et la demande. Criteo s’engage à créer le maximum de valeur pour ses clients avec des bids dynamiques dans tous les environnements, pour tous types d’enchères.
