L’évolution du paysage programmatique est une excellente nouvelle pour les éditeurs. Et pour cause : dans un monde où la confidentialité passe avant tout, leurs audiences first-party sont un atout inestimable.
La publicité programmatique connaît une petite révolution.
L’équilibre des forces change du tout au tout, entre l’offre et la demande. Cette situation est concomitante à la fragmentation accrue de la chaîne d’approvisionnement et à l’abandon imminent des cookies tiers. Face à ce contexte, les éditeurs ont une carte à jouer : celle des audiences pertinentes, ciblées, dans le respect des principes de confidentialité.
Dans cet article, nous allons nous pencher sur l’exploitation des données first-party par les éditeurs, pour générer de nouvelles sources de revenus et accroître leurs bénéfices.
Données first-party : le rôle des éditeurs
Si l’importance des données first-party varie d’un acteur du paysage programmatique à un autre, la transition vers un monde sans cookies reste inévitable. Et dans ce monde, les éditeurs ont presque toutes les cartes en main.
Pour faire simple, les données first-party les plus précieuses dont vous disposez sont vos audiences, c’est-à-dire les utilisateurs qui consultent vos interfaces Web et interagissent avec elles. En tant qu’éditeur, vous connaissez votre audience comme personne. Cette connaissance est l’équivalent du Graal dans la programmatique, surtout pour les annonceurs qui cherchent à toucher des segments démographiques, contextuels ou psychographiques bien précis.
Mais que sont au juste les données first-party dans le contexte de l’édition ? Il s’agit de la somme de connaissances dont vous disposez sur votre audience : adresse e-mail, âge, emplacement géographique, revenus du foyer, centres d’intérêt, habitudes de navigation, appareils, etc.
En matière de collecte, il y a de fortes chances que vous vous y adonniez déjà, ne serait-ce que partiellement. Voici les sources de données first-party les plus courantes :
- Inscription des utilisateurs
- Activités on-site (analytique)
- Indicateurs de newsletter (abonnements, taux d’ouverture, clics)
- Recherches on-site ou inbound
- Consommation de contenus (dont le contenu protégé)
- Données offline (CRM, ventes, etc.)
Bien sûr, avant de collecter ces données, vous devez d’abord demander et obtenir l’accord de votre audience.
D’où l’importance des bannières de consentement, qui donnent le feu vert pour commencer à monétiser les données d’audience en toute transparence et conformité. Ces demandes doivent être formulées de la façon la plus claire et la plus concise possible, en employant des termes simples, sans jargon technique, pour expliquer pourquoi les données sont collectées, comment elles seront utilisées, et comment faire pour retirer son consentement à tout moment.
Trois stratégies pour monétiser vos données first-party en tant qu’éditeur
Maintenant que nous avons passé en revue les notions de base, intéressons-nous au potentiel inestimable de vos données first-party. Elles sont d’autant plus précieuses que les annonceurs sont friands d’audiences pertinentes, avec des données démographiques intégrées (et exactes), conformes aux règles de confidentialité.
N° 1 : ciblage des audiences on-site
Pour monétiser vos données first-party, le plus simple est de diffuser des annonces sur votre site et d’autoriser des annonceurs à cibler votre audience directement sur vos interfaces. Une fois vos segments d’audience créés, en injectant vos données first-party dans une plateforme DMP, vous pourrez proposer aux annonceurs de les cibler, par exemple avec des pipelines programmatiques via une marketplace privée (PMP) ou encore des accords de programmatique garanti. Les pipelines programmatiques offrent un meilleur contrôle sur la gestion de la campagne, mais certains annonceurs préfèrent recourir aux ordres d’insertion et aux tags d’élément créatif pour diffuser des annonces via votre serveur publicitaire.
N° 2 : extension d’audience off-site
Le ciblage on-site est judicieux, mais que se passe-t-il si vous ne diffusez aucune annonce ? Vous proposez peut-être un abonnement payant à vos internautes, pour accéder à du contenu sans publicité ? Dans ce cas, vous avez peut-être l’impression de ne pas pouvoir faire grand-chose de vos segments d’audience first-party. Mais vous auriez tort de le penser. Grâce à l’extension d’audience, les annonceurs peuvent cibler votre audience en dehors de vos interfaces. Munis de vos connaissances approfondies des utilisateurs, les annonceurs n’attendront plus qu’une chose : exploiter vos segments d’audience à des fins de ciblage. L’extension d’audience présente toutefois un inconvénient, car les éditeurs doivent configurer et gérer correctement leur propre trading desk, et supporter les coûts de maintenance d’un compte DSP. Et pour l’instant, cette méthode d’achat de médias n’intéresse pas les agences. Mais rien n’est perdu, car il y a une autre solution…
N° 3: extension d’audience sur des curated marketplaces
Vous n’avez jamais entendu parler de curation programmatique ? Nous vous conseillons de retenir ce terme, qui désigne une évolution particulièrement intéressante. Concrètement, la curation repose sur un tri, effectué par les éditeurs, agences ou fournisseurs de données. Le but est de regrouper les données côté demande et de les vendre par le biais d’un identifiant de transaction, à activer sur n’importe quelle plateforme DSP. Cette sélection permet aux éditeurs de proposer une extension d’audience sans avoir à tenir leur propre trading desk. De même, vous pouvez créer des segments first-party à forte valeur ajoutée pour les annonceurs, sans jamais avoir à partager d’ensembles de données complets ni aucune autre information personnelle (PII).
Le trading programmatique dans un avenir sans cookies
Habitués depuis des décennies à utiliser des données achetées, les acheteurs médias se retrouveront plus ou moins au pied du mur en 2024, année de la suppression annoncée des cookies tiers par Google Chrome.
Sans compter la mise en œuvre du RGPD ou du CCPA, qui reflètent l’importance capitale de la confidentialité dans le paysage numérique mondial. Pas étonnant, dans un tel contexte, que l’univers programmatique opère sa propre révolution pour désormais graviter autour des éditeurs.
La fin des cookies tiers, doublée de l’arrivée en masse de solutions d’identification concurrentes, oblige donc les annonceurs à s’intéresser aux audiences first-party détenues par les éditeurs. En effet, même si les acheteurs médias souhaitent cibler leurs propres audiences first-party dès aujourd’hui, ils devront pour ce faire importer leurs segments de données et établir une correspondance via la fonction de synchronisation des cookies des plateformes DSP et SSP, qui reposent elles aussi sur les cookies tiers. Les cookies tiers sont une espèce en voie d’extinction, et leur fin est proche. Après cela, annonceurs et éditeurs devront trouver de nouvelles solutions pour cibler leurs audiences first-party.
Ce qu’il faut retenir de la situation, c’est que les données first-party prendront encore plus de valeur une fois les cookies définitivement abandonnés. En conclusion, et si vous ne vous êtes pas encore attelé à la tâche, c’est le moment idéal pour commencer à collecter des données first-party et à les convertir en segments, en vue de la curation d’audiences, ou de n’importe quelle autre solution d’identification qui fera ses preuves à l’avenir.
Si vous êtes éditeur et que vous cherchez à capitaliser sur vos audiences actuelles pour saisir tout le potentiel de vos données first-party, nous sommes là pour vous accompagner. Contactez nos experts en programmatique Commerce Grid dès aujourd’hui : nous vous aiderons à lancer votre stratégie de données first-party.
