Nous avons précédemment démonté le mythe de la mort du commerce physique ainsi que celui selon lequel les moteurs de recherche seraient le point de départ inévitable du parcours de l’acheteur. Nous allons maintenant aborder les sujets de la fidélisation client, des achats d’impulsion et des attitudes des consommateurs vis-à-vis de l’utilisation de leurs données. La Shopper Story 2017 de Criteo, notre récente étude menée à travers six pays, fait pièce aux idées reçues sur le retail d’aujourd’hui.
La fidélité, ça se mérite.
Avec leurs smartphones bourrés d’applications de shopping, on pourrait penser que les consommateurs ont une tendance naturelle à rester fidèles à quelques enseignes et s’en éloignent rarement. C’est pourtant loin d’être le cas. Chez Criteo, nous utilisons le terme de « promiscuité de l’acheteur » pour décrire la propension des consommateurs à naviguer d’un site à l’autre dans leur parcours d’achat. Les omnishoppers apprécient le shopping (en ligne et hors ligne) …, et la nouveauté joue un rôle primordial dans leurs choix. En effet, même si certains parcours d’achat peu impliquants restent stéréotypés et répétitifs, la majorité des Français avouent une propension marquée à papillonner d’un site à l’autre pour chercher les produits qu’ils désirent.
« En France, 70 % ont indiqué qu’ils aiment découvrir de nouveaux magasins en ligne et 27 % affirment qu’ils visitent plusieurs sites pour comparer les produits. »
–Criteo Shopper Story, France, 2017
Nous avons demandé aux personnes comment elles font leurs achats et avons constaté des différences importantes selon les catégories. En France, les acheteurs à la recherche de produits de santé/beauté sont plus enclins à acheter sur le premier site qu’ils visitent par rapport à d’autres catégories comme celle des appareils électroniques. Ceci est surement lié à l’implication nécessaire autour de ce type de produit, les différences moindres de prix et le fait qu’il y ait moins de choix de commerçants assurant la livraison à domicile. On n’hésite pas à rajouter dans son panier un shampoing, en revanche, quand il s’agit de dépenser des centaines d’euros dans une nouvelle TV HD, on comparera les prix d’un site à l’autre.
Et vos clients premium, comment est-ce que vous les chouchoutez ?
Pour les e-commerçants, ce cross-shopping signifie qu’il faut sortir le grand jeu pour augmenter les conversions. La fidélité peut se gagner via des programmes multicanaux dédiés. Amazon Prime est en train de créer de nouvelles attentes chez les acheteurs dans ce domaine. Pourquoi ne pas récompenser vos clients en répondant à leurs désirs, en proposant la gratuité des retours ou la livraison express ? Les programmes de fidélité constituent également une pièce centrale dans le « people-based marketing », qui consiste à décloisonner les canaux de vente de manière à proposer aux utilisateurs une expérience d’achat fluide et homogène. Grâce aux adresses email cryptées, il est en effet possible de faire coïncider les sets de données, notamment la donnée comportementale online et la donnée d’achat CRM. A la clé, des actions marketing utilisant de manière percutante et efficiente les points de contact online et offline.
Les acheteurs sont quasi aussi impulsifs en ligne que hors ligne.
La fidélité, un sujet compliqué donc. Et sinon, est-ce difficile de pousser à l’achat d’impulsion ? Après tout, sur un écran d’ordinateur ou de smartphone, il n’y a pas de présentoir à bonbon près des caisses. La bonne nouvelle, c’est que les omnishoppers ne sont pas toujours focalisés sur un but unique quand ils font leurs achats. Ils sont désormais susceptibles de succomber à des achats impulsifs aussi bien en ligne que hors ligne, même dans des catégories de produits nécessitant une forte implication.
« En France, 54 % des acheteurs d’appareils électroniques et 73 % des acheteurs de vêtements indiquent qu’ils font parfois/souvent des achats imprévus en ligne. »
–Criteo Shopper Story, France, 2017
Le défi est de montrer aux acheteurs des options complémentaires aux produits qu’ils avaient l’intention d’acheter, ou qu’un produit soit remarqué parmi les personnes qui ne faisaient que naviguer sur le site. Dans ce cas, les Produits Sponsorisés Criteo aident à la prise de conscience en promouvant les produits sur la page d’accueil et les pages par catégories. Ce renforcement des capacités de cross-selling permettra aux retailers de faire en sorte que le foulard, par exemple, finira bien dans le panier avec les gants et que le consommateur achetant un jouet ne quittera pas le site sans acheter également les piles qui vont avec.
Vous en voulez plus ?
