Tous les mois, nous interrogeons des milliers de consommateurs à travers le monde pour prendre le pouls de leurs habitudes d’achat. En septembre, nous avons ajouté un ensemble de questions visant à mieux cerner leurs intentions pour les fêtes de fin d’année.
Voici les conclusions de notre enquête pour orienter vos campagnes marketing :
Les consommateurs font des économies. Ils réduisent leur nombre de cadeaux pour profiter au maximum de la saison.
Les pressions économiques viennent assombrir le tableau des fêtes : pour 52 % des personnes interrogées dans le monde, le budget sera un facteur de taille cette année. Pour contrer ce phénomène, 49 % des acheteurs déclarent économiser en amont des fêtes et prévoient de restreindre le cercle de personnes auxquelles ils offriront des cadeaux. Si la famille proche restera sur la liste, ce ne sera pas forcément le cas des amis : un peu moins de la moitié (47 %) des personnes interrogées affirme vouloir offrir des cadeaux à cette catégorie. Seuls 9 % prévoient d’acheter des cadeaux pour leurs employés à domicile, tels que les nounous. Plus des trois quarts (77 %), toutes tranches d’âge confondues, envisagent de guetter les réductions ou les promotions pour leurs achats de Noël.
Les jeunes générations dépenseront davantage, en ligne comme en magasin
Plus de la moitié des membres de la génération Z (55 %) et 52 % des milléniaux à travers le monde prévoient de dépenser davantage en ligne cette année que l’an dernier. Ces pourcentages sont similaires (52 % et 46 %, respectivement) pour les achats en magasin. En effet, ces deux tranches d’âge sont le plus susceptible d’avoir de jeunes enfants et de disposer d’un pouvoir d’achat plus élevé que leurs aînés, il est donc logique qu’elles prévoient de dépenser plus que la génération X ou les baby-boomers.
Par ailleurs, seuls 29 % des baby-boomers envisagent de dépenser davantage en ligne et près d’un quart (24 %) prévoient de diminuer leurs dépenses cette année. Cette tendance est tout à fait logique, puisque les pressions économiques se font plus durement sentir dans cette tranche d’âge, dont un grand nombre vit d’un revenu fixe.
Aux États-Unis, au Royaume-Uni et en Australie, les recherches de cadeaux commenceront en magasin, ainsi que sur les sites Web et les applications de retailers, plutôt que sur Google.
Aux États-Unis et en Australie, c’est vers les magasins que les acheteurs tournent en premier pour rechercher des cadeaux, suivis de près par les sites Web et les applications de retailers. Au Royaume-Uni, les sites Web et les applications de retailers sont la première cible, suivis des magasins.
Selon l’agrégat mondial, les magasins restent en tête, 41 % des personnes interrogées déclarant qu’elles commenceront leurs recherches par là. Les moteurs de recherche occupent la deuxième place, avec 38 %. Les sites Web et applications de retailers arrivent en troisième position (31 % des réponses).
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Aux États-Unis, les économies d’essence seront l’un des principaux motifs d’achat en ligne cette année.
Bien que les prix de l’essence aient baissé ces derniers mois, ils sont sur le point d’augmenter à nouveau et plus de quatre acheteurs américains sur dix envisagent de faire leurs achats en ligne pour économiser de l’essence. Les États-Unis sont le seul pays de l’enquête où cette réponse figure dans le trio de tête des raisons les plus fréquentes.
Pour le reste du monde, les achats en ligne s’expliquent par les raisons suivantes : « Pour gagner du temps » (56 %), « En ligne, je trouve des articles que je ne trouverais pas en magasin » (45 %), et « Je m’attends à trouver de meilleures offres en ligne » (43 %).
Les shoppers affluent dans les magasins pour profiter de l’esprit de Noël
Pour les consommateurs, l’expérience tactile et émotionnelle offerte par les magasins traditionnels est une raison essentielle pour faire le déplacement. Plus de la moitié des personnes interrogées dans le monde déclare apprécier de pouvoir voir et toucher les cadeaux et 43 % aiment se rendre en magasin pendant les fêtes. Le même pourcentage préfère également faire ses achats en magasin parce qu’il y trouve de bonnes idées.
Deux tiers des shoppers dans le monde ont déjà commencé leurs achats de Noël.
Les procrastinateurs des fêtes de fin d’année sont officiellement en minorité, puisque 58 % des acheteurs à travers le monde déclarent réfléchir aux cadeaux de fin d’année depuis septembre. Notre attention globale sur les cadeaux de Noël a commencé à augmenter à partir de juillet.
Par tranche d’âge, il est intéressant de constater qu’à tout moment de l’année, près de la moitié des membres de la génération Z et des milléniaux pensent aux cadeaux de Noël. Ils sont constamment à l’affût de ce qui pourrait constituer un bon cadeau.
Serait-ce parce que les achats ont commencé plus tôt cette année qu’Amazon a annoncé son événement « Prime Early Access » ?
Les shoppers ont déjà commencé à réfléchir à leurs cadeaux de Noël et les dernières années ont montré que le pic du Black Friday tendait à s’atténuer, les ventes augmentant tout au long du mois de novembre. Le nouvel événement d’Amazon, baptisé Prime « Early Access Sale », est le dernier d’une liste croissante d’événements organisés par les retailers en octobre et novembre (comme Target Deal Days et Walmart Deals for Days aux États-Unis, et Click Frenzy en Australie). Voilà une preuve supplémentaire que les retailers du monde entier devraient se concentrer sur la période précédant le Black Friday, plutôt que sur le Black Friday lui-même.
Si cette tendance est encore récente et reste à étayer par des données robustes, il existe un précédent dont nous pouvons nous inspirer : le Prime Day d’Amazon d’octobre 2020. La principale leçon à en tirer, c’est que quelle que soit la date à laquelle Amazon organise son Prime Day, les marques qui s’y adossent avec leurs propres promotions bénéficient d’un important effet de halo.
Points à retenir pour les spécialistes du marketing
- Axez vos campagnes sur les audiences intentionnistes. Malgré les difficultés, les consommateurs comptent bien profiter au maximum de la période des fêtes. Ils n’achèteront peut-être pas pour les mêmes montants, ni pour le même nombre de personnes que les années précédentes. Mais en vous focalisant sur des campagnes ciblées, vous pourrez toucher uniquement celles et ceux qui recherchent activement des cadeaux. Vous dépenserez votre budget à bon escient et aiderez les consommateurs à faire de même.
- Déployez des campagnes et des promotions qui séduiront la génération Z et les Millennials : ce sont les premiers à effectuer leurs achats, et ils prévoient de dépenser le plus en cette période de fêtes.
- Accordez aux rayons numériques la même attention qu’à vos rayons physiques, car les sites Web et les applications de retailers sont l’un des principaux endroits où les consommateurs recherchent des cadeaux. 90 % des achats en ligne sont effectués à partir de la première page de résultats de produits, alors assurez-vous que vos produits soient vus grâce à une campagne de retail media.
- Touchez vos clients en ligne avec des campagnes qui les ramènent dans votre magasin. Bouclez la boucle entre la découverte en ligne et l’achat en magasin et faites en sorte que les consommateurs puissent facilement acheter là où ils préfèrent.
- Lancez des campagnes always on (en continu) pour toucher les consommateurs dès qu’ils manifestent de l’intérêt (pensez aux 50 % de la génération Z et des Millennials qui réfléchissent à leurs cadeaux de Noël toute l’année !).
- Saisissez l’occasion du Cybermois : suivez l’exemple des autres retailers et créez vos propres événements promotionnels avant le Black Friday. Tirez parti d’événements majeurs comme le « Prime Early Access sale » pour bénéficier de l’effet halo.
Pour d’autres stratégies, téléchargez notre mini-guide marketing des fêtes de fin d’année :
