La période des fêtes, et avec elle la chasse au cadeau idéal, arrive à grands pas. Or, cette année encore, la crise sanitaire continue de changer la donne.
En 2020, des millions de personnes ont trouvé de nouveaux moyens de combler leurs proches pour les fêtes, notamment grâce au commerce en ligne.
Mais cette année, plusieurs questions se posent : les consommateurs continueront-ils à plébisciter le web ? Quand commenceront-ils à rechercher des idées de cadeaux, et vers quels canaux se tourneront-ils pour dénicher LE cadeau idéal ? Et quel sera le rôle des magasins physiques ?
Pour le savoir, lisez notre rapport sur les ventes de fin d’année 2021 ! Vous y trouverez nos prévisions sur les comportements d’achat de cette fin d’année, obtenues en analysant les données des ventes de fin d’année de nos 5000 retailers partenaires, ainsi que nos données du premier semestre 2021.
Découvrez ci-dessous un aperçu des cinq tendances détaillées dans notre rapport. Téléchargez-le pour tout savoir sur la période des fêtes 2021 !
Tendance n°1 : l’e-commerce restera fort au niveau mondial jusqu’à l’an prochain
Selon eMarketer, les ventes en ligne ont augmenté de près de 28 % en 2020 par rapport à 2019.1 D’après les statistiques de la Conférence des Nations unies sur le commerce et le développement, elles représentent désormais 19 % du total des ventes retail.2
À l’approche des fêtes 2020, de nombreux magasins étaient ouverts et avaient renforcé leurs mesures de sécurité. Pourtant, les consommateurs n’ont jamais été aussi nombreux à acheter leurs cadeaux en ligne. Selon les données mondiales de Criteo sur les ventes, le retail en ligne a enregistré une hausse de 22 % par rapport à l’année précédente, au début du mois de décembre 2020 – période au cours de laquelle les ventes retail atteignent déjà leur pic annuel, tous canaux confondus.3
Après un essor exceptionnel des ventes en ligne, une question est sur toutes les lèvres : les consommateurs vont-ils garder l’habitude d’acheter en ligne ou revenir à leurs comportements de 2019 ?
Les données mondiales de Criteo sur le secteur retail laissent présager un maintien des achats en ligne. En effet, en juillet 2021, les ventes en ligne ont augmenté de 24 % par rapport à la période pré-pandémie.
Alors que nous nous acheminons vers la période des fêtes 2021, de nombreuses économies continuent de fonctionner, mais non sans difficultés. Certains pays ont remis en place des restrictions en raison de la recrudescence de nouveaux cas de COVID-19.
Une fois l’épidémie stabilisée, nous nous attendons à ce que les consommateurs effectuent leurs achats aussi bien en ligne qu’en magasin, en privilégiant tout de même l’e-commerce pour leurs achats de fin d’année, par rapport à l’avant-pandémie. Dans les pays soumis à des restrictions, les consommateurs se tourneront vers l’e-commerce pour des questions de sécurité, de commodité et de disponibilité 24 heures sur 24.
L’e-commerce dans son ensemble restera stable jusqu’à la fin de l’année, mais il n’enregistrera pas le même taux de croissance qu’en 2020 pour les fêtes.
1 eMarketer, 2 décembre 2020
2 Conférence des Nations unies sur le commerce et le développement (CNUCED), sur la base des bureaux nationaux de statistiques en Australie, au Canada, en Chine, en Corée du Sud, aux États-Unis, au Royaume-Uni et à Singapour.
3Données mondiales de Criteo, 10 jours entre le 4 et le 13 décembre 2020, par rapport à la période du 6 au 15 décembre 2019.
Tendance n°2 : les shoppers feront leurs achats plus tôt que d’habitude
Des magasins aux smartphones, en passant par les enceintes connectées, le commerce est partout autour de nous. Dans leur vie quotidienne, les consommateurs disposent d’une multitude de moyens pour découvrir, rechercher et acheter des produits et des services.
En 2020, ce « commerce constant » s’est répandu encore davantage, les consommateurs passant plus de temps à la maison, connectés sur tous leurs appareils. À une époque de l’année où les consommateurs pensent aux fêtes et aux achats de cadeaux, et où les retailers proposent leurs meilleures offres, le phénomène du « commerce constant » est amené à s’accentuer. Toutefois, cela ne signifie pas que les consommateurs achètent en permanence, mais plutôt qu’ils ont constamment l’esprit tourné vers leur prochain achat.
Chez Criteo, nous avons pris le Black Friday comme point de référence pour cerner le parcours d’achat lors du pic des ventes 2021.
Dans de nombreux pays d’Amérique, EMEA et APAC, les ventes grimpent en flèche lors du Black Friday. Nos données montrent qu’en moyenne, entre le premier contact et l’achat, un nouveau client aux États-Unis a besoin de deux semaines de réflexion (voire plus dans d’autres pays) avant d’effectuer un achat lors du Black Friday. Pour les parcours d’achat les plus longs, il faut compter 4 à 9 semaines entre le premier contact et l’achat. Les shoppers américains concrétisent leurs achats plus vite que les Allemands ou les Japonais.4
4Données Criteo, habillement, T4 2020, sur ordinateurs et mobiles, tous appareils confondus.
Tendance n°3 : cadeaux de fin d’année : la découverte de produits sera omnicanale
La période des fêtes est toujours un moment privilégié pour découvrir de nouvelles marques et de nouveaux produits. Les consommateurs ont tendance à rompre avec leurs habitudes pour se procurer des articles qu’ils n’ont jamais achetés auparavant, que ce soit pour se faire plaisir ou pour offrir.
Cette année, les découvertes pourraient bien se multiplier. Les consommateurs réfléchissent à leurs achats de cadeaux pendant des semaines, ce qui leur donne de nombreuses occasions de découvrir des marques et des produits au cours de leurs recherches.
Les données de l’enquête Criteo montrent qu’en 2021, cette découverte passe par de multiples canaux. D’avril à juin, nous avons interrogé plus de 14 000 consommateurs dans le monde entier et avons constaté qu’ils repèrent souvent les produits qu’ils finissent par acheter par plusieurs biais : moteurs de recherche, magasin, sites et applications de marques ou de retailers, annonces en ligne.
Tendance n°4 : les magasins, hauts lieux d’émerveillement… et de ventes
L’expérience d’achat en magasin contribue à la magie des fêtes. Vitrines élaborées, décor festif, expériences uniques, importants rabais : autant d’éléments qui attirent énormément de monde en magasin au cours du quatrième trimestre.
Toutefois, après une année où les ventes en ligne ont battu tous les records, quelle sera la place des magasins pendant la période des fêtes 2021 ?
Outre leur influence pendant la phase de découverte, les magasins jouent un rôle essentiel à la fin du parcours, lorsque les consommateurs sont prêts à passer à l’achat.
Selon les données de Criteo sur les ventes aux États-Unis et en Europe, à chaque levée de confinement, dès que les magasins rouvrent leurs portes, les ventes y progressent rapidement, entraînant une hausse générale des dépenses de consommation.
Aux États-Unis, lors de la grande réouverture du printemps, les ventes globales sont reparties à la hausse en avril. Mais un fossé s’est creusé entre les ventes hors ligne et en ligne : celles en magasin ont atteint un pic (+52 %) au cours de la semaine se terminant le 11 avril, les ventes globales ont progressé de 29 % et celles en ligne de 1 % par rapport aux quatre premières semaines de janvier.
En Europe, dès la fin du confinement en 2021, les ventes hors ligne et les ventes en général ont repris leur croissance. Le pic des ventes en magasin s’est produit lors des soldes d’été organisés par plusieurs pays, début juillet : les ventes en magasin ont bondi de 338 % et celles des retailers de 287 %, alors que les ventes en ligne n’ont augmenté que de 7 % par rapport aux quatre premières semaines de mars.
Dans les pays où les taux de vaccination sont en hausse et où les commerces peuvent rester ouverts pendant la période des fêtes, les magasins offrent une gratification immédiate, très prisée dans un monde où l’on recherche la rapidité et la gratuité des livraisons.
Et cette immédiateté offre un atout de taille pour les cadeaux de dernière minute et pour éviter les délais de livraison. En 2020, une semaine avant Noël, les ventes en magasin ont progressé de 160 %, tandis que les ventes en ligne avaient retrouvé leur niveau d’octobre.5
5Données Criteo, États-Unis, retailers enregistrant des ventes en ligne et en magasin, toutes catégories confondues. Ventes indexées basées sur les quatre premières semaines d’octobre 2020.
Tendance n°5 : la vidéo aura encore plus d’impact pendant la période des fêtes
À l’approche des fêtes, les entreprises se disputent l’attention des consommateurs. Or, elles sont non seulement en concurrence les unes avec les autres, mais aussi avec la vidéo.
Nous avons interrogé 9000 spectateurs de vidéos à travers le monde, pour mieux connaître leurs habitudes et leurs préférences en matière de publicité, ainsi que le rôle de la vidéo pendant la saison des cadeaux.
En 2020, le visionnage de vidéos sur les services de streaming, les sites Web des éditeurs, les réseaux sociaux, la télévision par câble et le streaming en direct de jeux vidéo s’est accéléré, les consommateurs cherchant des moyens de se divertir chez eux. Aujourd’hui, même si les shoppers effectuent plus d’activités en dehors de chez eux, ils envisagent de regarder davantage de contenus vidéo à l’avenir.
D’après nos conclusions, les consommateurs sont réceptifs aux annonces diffusées lorsqu’ils regardent des vidéos. Ils n’hésitent pas à rechercher et à acheter les produits qu’ils y ont vus.
Près de 6 shoppers sur 10 recherchent les produits ou services qu’ils ont vus dans une annonce. Plus de la moitié d’entre eux se rendent sur le site de l’annonceur concerné et achètent les produits ou services qu’ils ont vus dans la vidéo. 47 % d’entre eux recommandent ensuite ce produit ou service à leur famille ou à leurs amis.
Offrez plus de valeur aux shoppers
Ces cinq tendances montrent que les shoppers sont au cœur des évolutions du commerce en ligne international. Car lorsqu’ils font leurs achats, les consommateurs ne pensent pas par canal, ni par point de contact, et encore moins par parcours d’achat. Ils se tournent vers des entreprises qui leur apportent de la valeur, avec des contenus gratuits, un réel contrôle sur leurs informations à caractère personnel, des annonces pertinentes et intéressantes, et une expérience omnicanale cohérente.
La période des fêtes de fin d’année est l’occasion d’avoir un impact durable sur les shoppers. Pour plus d’insights sur la stratégie à adopter, téléchargez notre rapport sur les ventes des fêtes de fin d’année.
