L’année 2020 a bouleversé nos habitudes. Actualités, streaming, réseaux sociaux : nous avons passé davantage de temps en ligne… et à la maison.
Les activités habituellement exercées à l’extérieur (sport, école ou encore travail) ont été circonscrites au domicile. En parallèle, les consommateurs ont adopté de nouvelles habitudes d’achat hybrides (click-and-collect et drive) et ont fait beaucoup d’achats en ligne.
Publicité en ligne : une nouvelle ère
L’équipe Criteo a voulu comprendre l’impact du COVID-19 sur les entreprises et ce que la transformation digitale leur réserve. Nous avons donc interrogé un millier de cadres supérieurs du marketing à travers le monde (Allemagne, Australie, Corée du Sud, Espagne, États-Unis, France, Inde, Italie, Japon, Royaume-Uni) sur leurs projets en 2021.
61 % des marketers interrogés ont constaté une baisse globale des ventes (en ligne et en magasin) par rapport à 2019. Toutefois, 2020 aura eu un point positif : l’essor des ventes web.1 D’après les données Criteo sur le retail, malgré une année tumultueuse, les ventes en ligne ont augmenté de 14 % au niveau mondial en décembre 2020 par rapport à 2019.2
Voici les trois principaux résultats de notre étude :
1. Tous les regards seront rivés sur les spécialistes du marketing pour booster l’activité full-funnel.
Sept personnes sur dix affirment que la fonction marketing est montée en puissance au sein de leur entreprise pendant la pandémie et ce, tout au long du parcours client. Plus que jamais, les équipes marketing doivent obtenir des résultats à chaque étape du parcours client, de l’acquisition jusqu’à la fidélisation, en passant par la vente.
Réengager les clients non convertis, en ligne et hors ligne, et toucher de nouveaux shoppers clés ayant des comportements de navigation et des centres d’intérêt similaires à ceux des visiteurs actuels.
Téléchargez gratuitement notre État des lieux de la publicité en ligne en 2021 pour en savoir plus sur les nouvelles stratégies marketing à l’ère du COVID-19.
2. En 2021, les dépenses dédiées au marketing en ligne seront réparties sur un plus grand nombre de canaux.
Malgré l’évolution rapide de la situation, en 2021, 87 % des marketers prévoient d’investir autant, voire davantage, dans les outils de performance qui ont fait leurs preuves : annonces sponsorisées, reciblage sur les sites et les applications des éditeurs. En parallèle, de nombreux spécialistes marketing ont l’intention de diversifier leurs budgets durement gagnés sur l’internet ouvert : 43 % d’entre eux entendent consacrer plus de moyens au retail media cette année.
En 2020, l’importance de faire le lien entre les différents points de contact (découverte, évaluation, achat) s’est encore accentuée. Cela n’a pas échappé aux entreprises : plus d’un tiers des spécialistes marketing prévoient donc d’augmenter le budget consacré à la vidéo omnicanale et payante en 2021.
3. Un nouvel impératif : protéger les marques
Face à un flot incessant d’informations, les entreprises sont très attentives à la façon dont elles sont perçues. 64 % des spécialistes du marketing jugent primordial que leur marque n’apparaisse pas sur des pages contenant des propos haineux ou de fausses informations. Un tiers des sondés estiment que leurs campagnes dépendent trop de Facebook, Amazon et Google.
Selon une autre enquête Criteo, de nombreux consommateurs émettent eux aussi des réserves envers les réseaux sociaux, pour plusieurs raisons : circulation de fausses informations, doutes sur la gestion de la confidentialité et le traitement des informations personnelles.3 Les éditeurs et les retailers concentreront donc leurs efforts sur les dépenses publicitaires visant à garantir la protection des marques sur leurs sites et leurs applications.
Le pragmatisme et la performance au cœur de la publicité en ligne
Les entreprises se préparent à une, voire plusieurs années de reprise. Le nombre de consommateurs en ligne n’a jamais été aussi élevé, et l’impact de la pandémie sur l’économie et la santé reste préoccupant. En 2021, les spécialistes marketing viseront donc avant tout des résultats tangibles.
Les entreprises l’ont bien compris : pour réussir, elles devront repenser l’ensemble de leur communication (canaux marketing en ligne, mise en avant des nouveaux produits, modèles de distribution) pour répondre aux nouvelles exigences des shoppers en la matière. Quant aux spécialistes du marketing, ils seront en quête de partenaires capables de proposer des expériences axées sur le consommateur, tout au long du parcours client.
Pour en savoir plus, téléchargez notre rapport :
1 Source : enquête internationale de Criteo sur l’impact du Covid-19, octobre 2020, n=1039.
2 Données Criteo, Retail, comparaison décembre 2019 et 2020.
3 Enquête Criteo sur l’état des lieux des réseaux sociaux, États-Unis, T4 2020, n=1440.
