C’est un fait acquis : le mobile est en forte croissance. Mais il n’est qu’un point parmi d’autres dans le parcours d’achat. Et les consommateurs, eux, ne s’y trompent pas : quel que soit leur pays ou les produits sur lesquels ils jettent leur dévolu, ils attendent de la part des retailers une expérience adaptée, non pas seulement à l’écran sur lequel ils achètent, mais à leurs préférences générales ainsi qu’à leur historique d’achat.
Pour les enseignes, le salut passe donc par l’adoption d’une approche user-centric. « Les informations les plus efficaces et les plus utiles », commente Cédric Vandervynckt, Directeur Général France et Europe du Sud de Criteo, « ne reposent pas sur une multitude de faits alternatifs contradictoires, mais plutôt sur la synthèse des données disponibles, les plus précises et à jour possible, de manière à visualiser l’ensemble de la chaîne d’interaction client ». En d’autres termes, suivre les utilisateurs tout au long de leurs pérégrinations entre leurs multiples écrans et appareils n’est aujourd’hui plus un luxe, mais une nécessité.
Comment mettre à profit la stratégie user centric à l’international ? Première étape : comprendre les variations des usages cross-device dans les différents pays où votre marque est présente.
Connaissez votre marché
Notre dernier Rapport d’activité sur le commerce mobile, qui inclut un focus sur les comportements d’achat cross-device, est formel : le Royaume-Uni a maintenant dépassé le Japon comme marché connaissant la plus grande part de transactions sur mobile. Un certain nombre d’autres pays s’approchent de la parité entre mobile et desktop : l’Australie, la Corée du Sud et Taïwan enregistrent tous plus de 40 % de transactions retail sur mobile, preuve s’il en était besoin que le mobile est passé d’un canal complémentaire à un canal d’achat principal.
Sans surprise, c’est au sein de pays les mieux équipés en smartphones qu’on trouve la plus grande propension à l’achat multi-écran. Mais l’utilisation du smartphone continue de croître dans les pays développés comme en développement, donc ce n’est qu’une question de temps avant que les autres marchés rattrapent cette tendance.
Et concernant les taux de conversion cross-device, on constate des différences intéressantes entre les différents pays. Nous constatons des différences intéressantes en observant les conversions mobiles. Le Japon vole la première place au Royaume-Uni, en enregistrant le plus haut taux de conversions mobiles, alors que l’Allemagne, classée septième en part globale des achats sur mobile, remonte à la troisième place. Donc un marché n’a pas à avoir la plus forte proportion de transactions sur mobile pour détenir un potentiel significatif dans le domaine des ventes multi-écrans.
Voici deux mesures possibles pour capitaliser sur le commerce cross-device à l’échelle de plusieurs marchés :
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Gardez les canaux de communication ouverts entre les pays.
La mise en œuvre d’une stratégie globale exige des objectifs centralisés. Mais pour faire fonctionner le commerce multi-écran à l’échelle internationale, il est nécessaire de comprendre les nuances des comportements de clients dans chaque pays. Il est vital d’encourager le dialogue entre vos équipes de marketing et d’expérience client sur divers marchés.
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Ne vous contentez pas d’estimations.
La règle de base pour les stratégies centrées sur la personne est d’oublier les stéréotypes et de se concentrer sur la construction d’une image réaliste des différents parcours d’achat des clients. Ceci peut conduire à s’éloigner des méthodes traditionnelles de ciblage des consommateurs. L’e-commerce est en évolution constante ; votre approche du ciblage doit évoluer, elle aussi.
