À quoi ressemble notre quotidien post-Covid ? Les shoppers ont-ils adopté de nouvelles valeurs, de nouvelles habitudes ? En quoi ces tendances mondiales affectent-elles les marchés ?
Alors que la pandémie se dissipe, les mesures de distanciation physiques, elles, sont parties pour durer. Et les consommateurs n’ont d’autre choix que de s’y adapter. Or, tout l’art de la publicité consiste à anticiper l’évolution des comportements des consommateurs, pour déployer des stratégies pertinentes sur le long terme et accélérer la reprise dans les secteurs les plus touchés.
Justement, les données Criteo soulignent une montée en flèche de plusieurs catégories de produits ces dernières semaines : alimentation, fournitures et mobilier de bureau, appareils électroniques ou encore articles pour animaux..
Mais la coronavirus économie ne bouscule pas uniquement la consommation en elle-même.
Nous avons regroupé pour vous, avec plusieurs experts, les 10 tendances émergentes et leur impact potentiel sur les différents marchés.
1. Les médias continuent d’exploser – plus particulièrement les vidéos en ligne.
Pendant le confinement, les vidéos en ligne ont eu la cote. Et cette tendance n’est pas près de s’essouffler pendant le déconfinement.
« Les Gens Z sont de loin les plus grands consommateurs de médias en ligne : 58 % d’entre eux affirment consulter davantage les réseaux sociaux depuis le début de la pandémie. C’est chez eux que l’on enregistre le taux d’engagement le plus fort », indique Brittany Tam, consultante chez Hill+Knowlton Strategies.
Ces jeunes consommateurs se filment et partagent leurs expériences sur des réseaux sociaux, tels qu’Instagram et TikTok. Aux marques de saisir cette opportunité unique, en divertissant cette génération de shoppers avec des contenus vidéo centrés sur l’authenticité et les valeurs de leurs produits.
2.Face à l’incertitude économique, les shoppers regardent à la dépense.
Les perspectives économiques actuelles poussent les consommateurs à :
- rechercher les meilleurs prix, promotions et offres ;
- limiter les achats de produits non essentiels (haut de gamme, luxe…) ;
- privilégier les marques discount, locales ou de distributeurs.
Selon une analyse de McKinsey & Company publiée en avril dernier, les deux tiers des consommateurs redoutent les effets de la pandémie à long terme. Même chez les plus optimistes, les dépenses devraient diminuer, la prudence restant de mise dans les semaines à venir.
3. Dans un climat d’incertitude, la stabilité prime.
Acheter de nouveaux produits et services est loin d’être la priorité en période d’incertitude. Les consommateurs cherchent avant tout à stabiliser leur situation économique. Ils n’ont plus l’esprit aux découvertes.
Simon Moore, CEO du cabinet de sciences comportementales Innovation Bubble, confirme que l’amélioration des services prime sur le lancement de nouveaux produits. Les entreprises doivent donc se concentrer sur les clients acquis pendant l’épidémie de Covid-19 et tout faire pour les rassurer, afin de les fidéliser.
4. Les consommateurs se tournent vers les marques qui les comprennent.
D’après une étude menée en avril par Intelligence Central, 58 % des shoppers affirment apprécier les marques qui proposent un service essentiel. Et 55 % plébiscitent celles qui ont fait preuve de souplesse, pour venir en aide à leurs consommateurs. Les personnes interrogées sont également très sensibles au soutien apporté aux communautés et aux individus : 58 % d’entre elles saluent les messages responsables des marques, 54 % leurs contributions caritatives, et 50 % leurs réponses aux inquiétudes liées aux coronavirus.
En 2020, de nombreuses marques ont également adapté leur communication. Développement durable, soutien apporté aux populations… Le cœur de leurs messages met en avant les éléments suivants :
- solidarité et valeurs des marques, les consommateurs étant au centre de leurs priorités ;
- actions de soutien organisées, particulièrement appréciées des shoppers aujourd’hui ;
- mesures mises en place pour s’adapter à la situation ;
- utilité parfois inattendue de certains produits pendant le confinement.
Les marques ayant d’habitude un ton plutôt léger adoptent un ton plus sobre. Car les entreprises doivent trouver les mots justes et éviter à tout prix de donner l’impression de profiter de cette crise.
5. Les transports en commun délaissés au profit de l’automobile.
De nombreux consommateurs sont encore réticents à l’idée d’utiliser les transports en commun ou les services de covoiturage, préférant de loin se déplacer par leurs propres moyens (voiture, trottinette, vélo), même une fois les mesures de confinement levées.
Selon une étude menée par IBM aux États-Unis en mai, plus de 17 % des personnes interrogées ont l’intention d’utiliser davantage leur propre véhicule, 1 personne sur 4 en faisant son seul mode de transport jusqu’à nouvel ordre. Un tiers affirme que les « contraintes financières » liées au coronavirus auront un lourd impact sur l’achat de leur véhicule une fois le confinement terminé.
6. Chute de participation aux grands événements.
Toujours selon la même étude publiée par IBM, la pandémie a également une répercussion sur la participation aux conférences et salons professionnels à venir : 75 % des personnes interrogées affirment ne pas avoir l’intention de se rendre à ces rendez-vous en 2020. La fréquentation des bars et restaurants devrait cependant revenir à la normale au cours des prochains mois. IBM poursuit son analyse :
« Plus d’un tiers des consommateurs ont l’intention de fréquenter ces établissements en fin de confinement, avec seulement 10 % d’individus réticents. Les parcs et jardins font partie des lieux les plus convoités : un tiers des personnes interrogées affirment vouloir s’y rendre une fois leur réouverture annoncée. Les plages ont aussi du succès, avec 25 % de réponses positives. Côté shopping, 1 personne sur 5 affirme vouloir se rendre dans les centres commerciaux une fois les restrictions levées. »
7. Le sans contact – plus qu’une option, une nécessité.
En 2020, les shoppers évitent tout contact, y compris au moment de sortir leur porte-monnaie. Les paiements sans contact ou par appli mobile font donc partie des nouveaux alliés des consommateurs.
Selon l’étude d’IBM, 40 % des shoppers se disent plus susceptibles de payer sans contact à l’avenir.
8. Le commerce de proximité renaît.
Le lieu, l’origine et la disponibilité des produits influencent plus que jamais les décisions des shoppers, qui privilégient les commerces les plus proches. À l’heure où chaque bain de foule est un risque potentiel, les offres promotionnelles et autres réductions ne suffisent plus à les attirer en magasin.
Selon l’étude d’IBM, 25 % des consommateurs américains interrogés achètent aujourd’hui davantage dans leurs commerces de proximité, privilégiant les produits cultivés ou fabriqués localement.
9. Côté santé, les mentalités changent.
L’épidémie de Covid-19 a entraîné de véritables remises en question. Les consommateurs revoient leurs valeurs, leurs habitudes, notamment en matière de santé et bien-être.
D’après une enquête menée par McKinsey & Company auprès de consommateurs chinois, « certaines activités, telles que les cours de sport en ligne (proposés par plusieurs marques de vêtements de sport), ont explosé pendant le confinement. Ces tendances devraient continuer à se développer, car les consommateurs sont de plus en plus attentifs à leur santé. »
10. Porté par l’arrivée de nouveaux utilisateurs, l’e-commerce prospère.
Selon les tendances observées en Chine par McKinsey & Co, les générations plus âgées, désormais plus à l’aise avec le digital, ainsi que de nouveaux segments de consommation ayant franchi le cap de l’e-commerce (en créant un compte en ligne, par exemple) devraient représenter 3 à 6 % des parts de marché en ligne.
L’e-commerce est aujourd’hui un canal de vente majeur pour beaucoup de catégories de produits, les magasins ayant fermé ou diminué leur présence physique. Cette tendance devrait se poursuivre bien après la fin de la pandémie, surtout dans les pays où les retailers ont toutes les cartes en main pour offrir d’excellentes expériences en ligne.
Certes, le confinement touche à sa fin. Mais les shoppers de toutes les générations préfèreront encore, pour les mois à venir, la sécurité des achats en ligne.
Pour plus d’informations, consultez notre tableau de bord sur l’impact du coronavirus.
