En 2017, Amazon rachète Whole Foods avant d’ouvrir des librairies et des supermarchés. Les commerces en ligne comme Sezane, Allbirds et bien d’autres investissent aussi dans la pierre avec des boutiques physiques. Pendant ce temps, les applications, le virtuel et la réalité augmentée fusionnent l’expérience en ligne et en magasin.
La tendance est aussi à l’omnishopping : selon l’étude Shopper Story de Criteo, environ 3 consommateurs sur 4 achètent en ligne pour collecter en magasin, et vice-versa. Par ailleurs, les données du rapport Global Commerce Review de Criteo indiquent que les omnishoppers, bien qu’ils ne représentent que 7 % de la clientèle totale des retailers en Amérique du Nord, génèrent toutefois 27 % de ventes.
Cela étant, 82,5 % des ventes se feront toujours en magasin d’ici à 2021. Pour les marketeurs, il s’agit donc de mettre l’accent sur les stratégies de marketing offline, tout en les adaptant aux besoins des omnishoppers d’aujourd’hui.
Les retailers les plus accomplis l’ont compris : le succès passe par des stratégies de marketing offline créatives et adaptées aux environnements physiques des magasins. En voici quelques exemples.
Acquisition : des vendeurs nouvelle-génération
Les marques nées en ligne, comme Allbirds et Everlane, misent aujourd’hui sur les magasins physiques. De leur côté, les grandes enseignes établies à l’international comme Sephora forment de plus en plus leur personnel au digital.
Allbirds gère ses boutiques physiques comme des restaurants : une expérience immersive pour les clients, avec des produits et des vendeurs à leur disposition.
« Il y a un barman pour les stocks, une hôtesse pour l’accueil, des assistants… tout est fait pour améliorer l’expérience », explique le fondateur de la marque, Joey Zwillinger.
Chez Sephora, les employés sont plus branchés digital que beauté – ces derniers aident en effet les clients à utiliser les outils digitaux de l’enseigne, de l’application au site Web. Plus important encore, Sephora mise sur « l’expérience humaine » en améliorant les compétences émotionnelles de son personnel.
Outre le design du lieu et les expériences interactives, l’expérience en magasin repose avant tout sur les compétences des vendeurs. Pour transformer leur client d’un jour en client de toujours, les marques doivent miser sur le recrutement et la formation de leurs employés.
Réengagement : une expérience qui se partage
Tout comme les boutiques (ou restaurants) de chaussures Allbirds, la marque de prêt-à-porter française Sezane investit elle aussi dans la pierre.
Les « appartements » de l’enseigne, situés à Paris et à New York, accueillent la clientèle dans un environnement spacieux, avec des coins café parfaits pour un cliché Instagram, et des boissons et viennoiseries gratuites. Les clients sont invités à s’asseoir, boire un café et passer un bon moment, qu’ils achètent ou non, car les « appartements » eux-mêmes font partie de l’expérience.
Dans le même esprit, la marque de boissons énergétiques Gatorade présentait cette année son expérience Gatorade Combine au South by Southwest. L’objectif : présenter « l’avenir de l’évaluation et de l’innovation athlétique au format Combine, produit de la vision de Gatorade et Sports Illustrated ».
À travers trois stations, les visiteurs ont ainsi pu comparer leur vitesse, leurs mouvements et leur force à celles d’athlètes professionnels, et partager leurs résultats sur les réseaux sociaux. Les expériences qui se partagent permettent aussi d’améliorer le ROI. En publiant leur expérience sur les réseaux sociaux, les consommateurs attirent l’attention de leur réseau et exposent la marque à de potentiels nouveaux clients.
Il est essentiel que l’expérience reflète à la fois les valeurs de la marque et les besoins des consommateurs. Selon Advertising Week, les consommateurs particulièrement habitués des médias savent très vite reconnaître les marques qui n’offrent rien en échange de leur promotion sur les réseaux sociaux. Lorsqu’elles sont à sens unique, les expériences partagées (peu importe leur qualité) peuvent faire plus de mal que de bien aux entreprises.
Conversion : la fusion du virtuel et du physique
Sephora propose désormais à ses clients de tester virtuellement ses rouges à lèvres via une application : les consommateurs téléchargent un filtre sur l’appareil photo de leur téléphone, puis essaient différentes marques et nuances.
Chez IKEA, les clients peuvent désormais utiliser la réalité augmentée pour projeter virtuellement un meuble dans leur maison.
Ces innovations permettent non seulement aux consommateurs de prendre une décision plus facilement, mais aussi de créer bien plus de points de conversion où tester puis acheter les produits. Les parcours des consommateurs d’aujourd’hui sont ponctués d’achats en ligne et en magasin, et sur leurs appareils mobiles. Les applications de réalité augmentée et virtuelle permettent de faire le lien entre les différentes expériences.
Quelle stratégie de Commerce Marketing offline ?
Qu’il s’agisse de former le personnel à l’affectif ou au digital, de créer des expériences immersives et esthétiques, d’utiliser les dernières technologies de réalité virtuelle pour rapprocher les clients des produits ou même d’appliquer ces trois principes – une bonne stratégie de marketing offline doit permettre de relier les parcours clients des différents canaux.
Avec un marketing offline de qualité, les canaux en ligne et offline ne sont plus en compétition : les marketeurs fusionnent tous les parcours en une seule et même expérience client.
