Comme chaque entreprise, chaque campagne marketing est unique. Chaque marketeur a une vision différente de la réussite. Et c’est pourquoi mettre en place des indicateurs de performances KPI (key performance indicator) est si important lors du lancement d’une nouvelle campagne.
Vous pouvez commencer par vous poser quelques questions de base : quel est le cœur de métier de l’entreprise ? Voulez-vous vendre des marchandises, générer des leads ou susciter des abonnements ?
Une fois les indicateurs KPI de votre entreprise définis, vous pouvez réfléchir aux KPI marketing les plus significatifs.
Mesure
Deux KPI sont couramment utilisés pour la mesure des performances des canaux marketing :
CPS (Cost Per Sale) : Coût de la campagne divisé par le nombre de ventes post-clic. CPS = Coût de la campagne/Nombre de ventes post-clic.
ROAS (Return on Ad Spend) : Essentiellement l’inverse du COS, le ROAS est le retour sur investissement en publicité, utilisé pour mesurer l’efficacité des campagnes de marketing en ligne. C’est le chiffre d’affaires brut produit pour chaque euro dépensé en publicité (euros de ventes / euros dépensés).
Pour les retailers dont les marges et frais sont fixes, le mieux est peut-être d’utiliser un objectif COS/ROAS, parce que vous vous intéresserez à la mesure des coûts de campagne par rapport au chiffre d’affaires généré par la vente des produits.
KPI secondaires
Après définition de vos principaux KPI, vous pouvez envisager des KPI supplémentaires souvent utilisés par les marketeurs pour mesurer l’efficacité des campagnes. Certains s’utilisent pour mesurer la notoriété, et d’autres pour les performances :
Mesures de notoriété :
Reach (rayonnement) : Pourcentage de votre audience touché par votre campagne.
CPM (coût par mille) : Mesure standard et modèle de tarification pour la publicité numérique. Si vous achetez 10 000 impressions pour un CPM de 2,00 €, le coût sera de 20 €.
Clics : Nombre de clics sur votre annonce.
CTR (Click-Through Rate) : Pourcentage d’utilisateurs ayant cliqué sur votre annonce pour le total des impressions. Pour 1000 impressions et 10 clics, votre CTR est de 1 %.
Mesures de performances :
CR (ConversionRate) : Pourcentage de conversion d’acheteurs ou de leads vers l’étape suivante, qu’il s’agisse d’un achat ou d’un abonnement.
CTC% (Click-Through Conversion Rate) : Pourcentage des utilisateurs qui ayant vu votre annonce cliquent dessus et se convertissent.
VTC% (View-Through Conversion Rate) : Pourcentage d’utilisateurs qui ayant vu votre annonce ne cliquent pas dessus mais reviennent ultérieurement sur votre site pour conversion.
Efficacité et étendue
Ces KPI ne se mesurent pas dans l’absolu. Votre objectif essentiel en tant que marketeur numérique doit être la gestion des coûts, mais si votre budget est trop bas, vous pourriez constater que votre campagne ne donne aucun résultat.
C’est ce que nous appelons l’équilibre entre “efficacité et étendue”
Une campagne respectant l’équilibre entre l’étendue et l’efficacité est la meilleure que vous pourrez mener. Vous devez vous intéresser à un grand nombre de facteurs, notamment les coûts d’exploitation, les marges et bien d’autres, pour arriver à un objectif de ROI réaliste — qui vous permettra de vous présenter devant autant d’utilisateurs à haute valeur que possible, avec la bonne annonce au bon moment.
Définition de l’attribution
Pour les campagnes de retargeting, l’attribution au clic donne une indication claire de l’influence d’une annonce sur la vente finale. La pièce suivante du puzzle consiste à observer la progression vers ces objectifs. Pour l’essentiel, il s’agit de savoir quelles activités marketing contribuent à l’objectif défini ?
Avec l’attribution à la vue, les ventes d’un produit dont vous avez fait la promotion peuvent augmenter pendant la campagne de publicité associée, mais voir une annonce n’indique pas une intention d’achat autant que des clics conduisant à des ventes.
Bien que les impressions jouent un rôle dans le parcours de l’acheteur, en s’appuyant trop sur elles, on peut exagérer leur influence sur les conversions.
Chez Criteo, nous optimisons en faveur des mesures post-clic parce qu’un clic est une indication claire que l’annonce a été vue et a contribué à influencer l’acheteur. Nous utilisons une attribution post-clic de 30 jours par défaut, ce qui veut dire qu’une vente survenant dans les 30 jours d’un clic d’un acheteur sur une bannière sera imputée à votre objectif.
Le parcours d’achat en forme de Bretzel
Le parcours d’achat est en forme de Bretzel. Les gens tournent autour de votre produit et de votre marque par les médias sociaux, les applications mobiles, la vidéo et bien sûr hors ligne.
Il est difficile de sortir du bruit numérique aujourd’hui. C’est pourquoi la personnalisation est la base de toute campagne marketing.
C’est en optimisant votre campagne de retargeting et en présentant des annonces sur différents canaux ainsi qu’en bâtissant un modèle d’attribution complet que vous pourrez créer une expérience personnalisée sur tous les canaux pour chaque acheteur individuel.
