Il faut bien le dire, la newsletter est un grand classique du marketing digital. La base de la base. Et son retour sur investissement vaut vraiment le détour pour peu que vous proposiez des contenus hyper qualitatifs à une audience déjà engagée.
A titre d’exemple, l’e-mail marketing enregistre un ROI moyen de 122 %, soit quatre fois plus que d’autres formats de type réseaux sociaux, publipostage et search payant. Si vous pouvez proposer à vos abonnés un contenu de qualité, et que vous avez du temps et les ressources nécessaires pour vous engager à le faire vivre, n’hésitez plus : la newsletter est un choix sûr et smart.
Les 5 questions à se poser avant de se lancer.
- Quels sont les objectifs de cette newsletter ? Proposer une newsletter originale demande du temps – et des ressources. Pensez à vous fixer des objectifs réalistes et concrets pour rentabiliser vos efforts. Exemple : augmenter les ventes, booster l’engagement ou encore renforcer la rétention/la fidélité.
- Comment procéder ? Réunissez tout d’abord l’ensemble des ressources dont vous avez besoin (internes ou externes) pour planifier, rédiger, créer, évaluer et piloter votre campagne. Misez sur un outil d’e-mail marketing style MailChimp ou Mad Mimi, pour gérer votre liste d’abonnés, générer des rapports, éviter les filtres à spam et respecter les bonnes pratiques de messagerie.
- À qui est-elle destinée ? Créez une liste avant de la segmenter. Démographie, géographie, produits achetés, acheteurs réguliers et/ou clients inactifs… choisissez la segmentation qui vous convient le mieux.
- Que contient-elle ? Regroupez tous vos contenus. Bien sûr, une newsletter se compose généralement d’informations sur vos produits et annonces, mais pas que. Vous pouvez aussi mettre en avant des tutos, des guides d’utilisation, des posts de réseaux sociaux… toutes sortes d’actualités, d’événements ou encore des offres promotionnelles.
- Comment la promouvoir ?Développez votre liste de contacts en intégrant des boutons « S’inscrire » ou « Abonnez-vous » sur votre site web, les réseaux sociaux et dans vos signatures d’e-mails.
Les secrets d’un design réussi.
La plupart des plateformes d’e-mail marketing disposent déjà d’une série de modèles prêts à l’emploi. Vous pouvez choisir de personnaliser votre newsletter à l’image de votre marque en créant votre propre modèle au format HTML. Dans tous les cas, voici nos meilleurs trucs et astuces :
- Faites plus avec moins. Optez pour un design simple et lisible.
- Dans tous les cas, voici nos meilleurs trucs et astuces : Insérez des boutons et des liens facilement cliquables, et rédigez des contenus courts et percutants.
- Créez une hiérarchie visuelle pour vos CTA. Mettez le principal CTA en avant pour attirer l’attention des destinataires et générer plus de clics.
- Appliquez le même design à tous vos e-mails. Pour éviter toute confusion et assurer la cohérence de votre marque, adaptez les contenus à la mise en page, et non le contraire.
- Testez votre e-mail sur différents types de messageries et navigateurs pour évaluer le rendu final sur toutes les plateformes.
- Vérifiez aussi la version texte, au cas où l’e-mail ne s’affiche pas en version HTML pour certains types de messageries.
- Intégrez un texte alternatif – certaines messageries ne permettent pas de charger les images. Ces dernières peuvent aussi être désactivées par les utilisateurs. Le texte alternatif permet d’afficher une courte description de l’image.
- Intégrez un pied de page avec une adresse et un lien de désabonnement (automatiquement intégré sur les plateformes d’e-mail marketing).
10 choses à faire et à ne pas faire.
- Limitez-vous à un domaine. Cantonnez-vous à un seul domaine par newsletter. Nombreuses sont les entreprises qui tentent de couvrir un maximum de sujets dans une seule newsletter. Mauvaise idée. Ce type d’initiative résulte fréquemment en des newsletters trop intimidantes pour le lecteur. Notre conseil : développez une newsletter par secteur d’industrie ou domaine d’expertise. Avec plusieurs options à sa disposition, chaque lecteur choisit le sujet qui l’intéresse le plus. A la clé, un meilleur taux d’engagement.
- Proposez plusieurs versions à vos abonnés et informez-les sur le contenu de votre newsletter. Maximisez vos chances d’engager votre audience en laissant les abonnés choisir les sujets qui les intéressent au moment de leur inscription. Communiquez clairement le type de contenus dont il est question, ainsi que la fréquence de la newsletter, pour éviter les mauvaises surprises et limiter les désabonnements.
- Mettez vos meilleurs contenus en valeur. Vos abonnés liront fréquemment votre newsletter en diagonale. Moralité, s’il y a une chose que vous voulez vraiment porter à leur attention, présentez-la en premier. Avant l’instant fatidique où ils finiront par zapper.
- Restez concis. L’objectif de votre newsletter est de susciter l’engagement chez le lecteur – qu’il s’agisse de visiter plus régulièrement votre site web, ou de cliquer sur un lien de téléchargement. Ne surchargez pas votre e-mail de contenus. Pour être lue, votre newsletter doit être claire et concise, et ne pas être trop longue à lire. Parlez peu, mais parlez bien.
- N’abusez pas des produits et des offres promotionnelles. Vos abonnés lisent votre newsletter pour y trouver des informations qui les intéressent, pas de la pub. La règle d’or : 90 % de contenus informatifs, et 10 % d’offres promotionnelles.
- Ne submergez pas les boîtes de réception. Respectez un calendrier d’envoi cohérent, et définissez la fréquence de vos messages. Vos destinataires n’hésiteront pas à ignorer vos e-mails s’ils s’en trouvent submergés. Ne tombez pas dans le piège de la sur-communication.
- Faites preuve de créativité dans l’objet. Quel e-mail êtes-vous le plus susceptible d’ouvrir : « Newsletter de [nom de l’entreprise] pour le [date] », ou « Les erreurs à ne pas commettre en voyage » ? Piquez la curiosité de vos lecteurs, créez l’enthousiasme et faites les rire pour faire décoller votre taux d’ouverture.
- Récompensez vos abonnés. Vos abonnés sont aussi vos fans. Récompensez-les en leur proposant des offres exclusives, des avant-premières, des accès en backstage à votre entreprise… bref, faites-les se sentir valorisés.
- Testez, testez et re-testez. Testez vos objets, vos mises en page, emplacements de CTA, heures et jours d’envoi, etc.
- Ne tombez pas dans le spam. N’envoyez vos newsletters qu’aux utilisateurs abonnés.
Comment évaluer l’impact de votre newsletter.
Vous avez conçu, rédigé et envoyé votre première newsletter. Et maintenant ? Donnez quelques jours à vos lecteurs pour consulter ouvrir votre mail et découvrir votre contenu. Mesurez ensuite le taux d’engagement. Évaluez notamment le taux d’ouverture, de livraison, de clic, de conversion, de désabonnement, l’augmentation du nombre d’abonnés, le taux de partage et enfin le ROI.
Taux d’ouverture
Le taux d’ouverture moyen est de 32 % tous secteurs confondus. Les taux d’ouverture par secteur sont disponibles ici. Méfiez-vous toutefois : le suivi du taux d’ouverture est basé sur le téléchargement d’images dans votre newsletter, et n’est donc pas 100 % fiable. Si la messagerie de votre destinataire ne charge pas les images, l’e-mail ne sera pas compté comme ouvert.
Taux de clics
Le taux de clic moyen pour les e-mails est d’environ 4 %. Si le vôtre est inférieur, il est peut-être temps de vous poser les questions suivantes : votre segmentation d’audience est-elle pertinente ? La newsletter s’affiche-t-elle correctement en version mobile ? Le contenu intéresse-t-il vos destinataires ?
Vérifiez également votre ratio clic/ouverture (click-to-open rate, ou CTOR), indiquant le nombre total de clics par rapport au nombre total d’ouvertures. Cet indicateur permet de mesurer plus précisément l’efficacité de votre contenu (bien que, comme mentionné précédemment, le taux d’ouverture ne soit pas toujours fiable). Un CTOR standard se situe en moyenne entre 20 et 30 %.
Conversion
Pour connaître les résultats en termes de conversion, évaluez les calls to action (CTA) intégrés à la newsletter. Dirigent-ils vers une offre promotionnelle, un lien ou un formulaire ? Des actions ont-elles été enregistrées sur votre site après un clic provenant d’une newsletter (comme un achat ou un formulaire de contact rempli) ? Quelle est la différence entre le taux de conversion de votre newsletter et celui de vos campagnes marketing ?
Taux de livraison
Le taux de livraison correspond au nombre d’e-mails envoyés (sans les rebonds), divisé par le nombre d’e-mails délivrés. Cette information peut être obtenue auprès de votre fournisseur de messagerie électronique. Votre taux de livraison doit être d’au moins 95 %. S’il est inférieur, il est probablement temps de faire un peu de ménage dans votre liste de diffusion.
Taux de désabonnement
Chaque campagne d’e-mails génère un certain nombre de désabonnements (moins de 0,5 % en moyenne). Si votre taux de désabonnement dépasse les 1 %, envisagez de réévaluer la liste de diffusion, le design et/ou le contenu de votre newsletter. Toutefois, le taux de désabonnement n’est pas le plus fiable des indicateurs : certains destinataires ignorent simplement vos e-mails, sans se désabonner. Les taux de clic et de conversion restent les meilleurs indicateurs d’engagement.
L’augmentation du nombre d’abonnés
Plus le nombre d’abonnés augmente, plus vous gagnez en visibilité, et attirez de potentiels clients sur votre site. Votre liste peut diminuer au rythme des désabonnements, des changements d’adresses e-mail et d’autres facteurs. Pour garder une liste fournie, faites régulièrement la promotion de votre newsletter sur votre site comme les réseaux sociaux, et simplifiez au maximum l’inscription.
Taux de partage
Mesurez la valeur de vos contenus en intégrant des boutons « partager » et/ou « transférer » à vos e-mails, pour mesurer la fréquence à laquelle ils sont partagés. Ces boutons sont aussi un bon moyen d’obtenir plus d’abonnés (voir plus haut).
ROI
Si la raison d’être de votre newsletter est de générer du revenu, c’est précisément cette métrique qu’il faut privilégier par rapport à toutes les autres. Pour être en mesure de reconstituer le parcours utilisateur de la visite jusqu’à la vente, une seule solution : les web analytics. Si vous avez la chance d’avoir à votre disposition un outil de web analytics bien configuré, vous aurez toutes les cartes en main pour tirer le meilleur parti de votre analyse des comportements shopper.
Les exemples d’excellence
Besoin d’inspiration ? Voici quelques exemples de newsletters qui sortent du lot :
- theSkimm : theSkimm a trouvé la formule idéale : titres pêchus, style clair et percutant, contenus à la fois sérieux et légers, et offres alléchantes (grâce notamment à ses partenariats avec d’autres marques, et à son programme de partage Skimm’bassador).
- Moz Top 10 : La newsletter de Moz est le parfait exemple d’une approche centrée sur le lecteur plus que sur l’entreprise. L’entreprise mise sur l’utilité du contenu, qu’il lui soit propre ou non. Résultat : plus d’engagement de la part des abonnés, et pour longtemps.
- Warby Parker : Les e-mails de Warby Parker sont visuellement exceptionnels, mais aussi divertissants. Qui aurait cru que la newsletter d’un opticien puisse être aussi fun ?Et informative, bien sûr.
Vous êtes désormais fin prêt(e) pour vous lancer, et créer une newsletter à succès. Vos lecteurs vous attendent… Bonne chance !
Pour en savoir plus sur la nouvelle génération de consommateurs (Gen Z) et comment la séduire, cliquez sur le lien ci-dessous.
