Depuis sa naissance au début des années 2000, le ciblage contextuel a pris de l’essor grâce à Google AdSense. Malheureusement, les prouesses du Big Data et du ciblage comportemental ont peu à peu relégué le ciblage contextuel au deuxième plan.
Mais tout est sur le point de changer.
Car le ciblage contextuel répond à un besoin essentiel de la publicité digitale post-cookie, ce qui le propulse à nouveau sur le devant de la scène. Pourquoi ?
Et d’abord, le ciblage contextuel, qu’est-ce que c’est exactement ? Le point dans notre article.
Le ciblage contextuel consiste à associer une annonce à une page web en fonction du contexte, c’est-à-dire, en fonction du contenu de la page. Cette stratégie est axée sur ce que consomment les clients plutôt que sur leur profil. Un peu comme la version high-tech d’une publicité print, où une annonce pour des baskets serait publiée dans un magazine consacré au footing, par exemple.
Le ciblage contextuel classique associe les mots-clés d’une page web aux mots-clés que vous souhaitez cibler. Le ciblage peut également être configuré par catégorie de produits. Prenons l’exemple d’une marque de vélos. Avec le ciblage contextuel, la marque diffusera ses annonces sur des pages contenant les mots-clés « vélos », « réparation de vélo » ou encore « voyage à vélo ». Elle peut également s’appuyer sur des catégories de produits et déployer ses annonces sur des pages consacrées au sport et aux activités en plein air. Quant à la marque de lunettes de l’exemple ci-après, elle peut choisir d’afficher son annonce sur une page consacrée à des livres.
Source de l’image : https://instapage.com/blog/contextual-advertising
En théorie, vous pouvez donc toucher des audiences susceptibles d’être intéressées par votre marque, car elles sont justement en train de consulter des contenus liés à vos produits. De plus, une annonce adaptée au contenu s’insère plus naturellement à la page et perturbe moins la lecture.
Comment le ciblage contextuel est-il devenu une priorité ?
Le ciblage contextuel répond à des besoins précis et tire parti d’un heureux concours de circonstance :
1. Le ciblage contextuel répond aux enjeux de réputation et de pertinence des marques.
La croissance rapide de la programmatique et des erreurs qui en découlent ont exacerbé la prudence des marques quant aux emplacements publicitaires. À l’ère des fake news, des discours haineux et du COVID-19, le chemin semble parfois semé d’embûches.
Le ciblage contextuel résout ce problème, car les publicités s’affichent uniquement à côté de contenus pertinents. Désormais, la technologie peut aller au-delà des simples mots-clés pour identifier les nuances du contenu d’une page, et donc déterminer sa pertinence et son degré de sécurité pour la marque. Avec à la clé, une vraie tranquillité d’esprit et un inventaire produits mieux géré.
Mettons que vous commercialisiez un livre de recettes véganes. Si l’on s’en tient aux mots-clés, l’article ci-après colle parfaitement au sujet, puisqu’il traite de l’alimentation végane. Mais si on y regarde de plus près, cet article est en réalité très critique. Grâce à l’intelligence artificielle, nous sommes capables de l’exclure de la liste des emplacements publicitaires. Votre annonce ne s’affichera donc pas sur cette page.
2. Le ciblage contextuel ne repose pas sur les cookies tiers.
RGPD, CCPA, IDFA. Késako ? Ces trois petits acronymes, relatifs à la protection de la vie privée des consommateurs, ont bouleversé la publicité digitale. Apple a supprimé son outil de traçage, l’IDFA, et bloque désormais les cookies tiers dans Safari. Google lui a emboîté le pas et supprimera également les cookies tiers d’ici 2022. Quelles conséquences pour les annonceurs ? Dans un avenir très proche, ceux qui utilisent des données tierces pour alimenter leurs campagnes devront donc trouver d’autres solutions.
Le ciblage contextuel est donc la solution idéale. Il ne cible pas d’utilisateurs spécifiques et, par conséquent, ne dépend pas des cookies tiers. Cette méthode, qui a fait ses preuves, est une option viable dès aujourd’hui. Les autres solutions sont encore en cours de consolidation et ne seront pas prêtes avant un certain temps.
3. Le ciblage contextuel offre une expérience client hors pair.
Depuis de nombreuses années, le marketing one-to-one est le Graal des annonceurs. Certains craignent que l’abandon de cette pratique, dû à la perte de données tierces, n’aboutisse à des annonces non pertinentes et inefficaces.
Pourtant, les fournisseurs sont formels : le ciblage contextuel génère de meilleures performances que le ciblage comportemental. Selon une étude mondiale réalisée par l’un d’entre eux, 69 % des consommateurs sont plus susceptibles de s’engager si les annones sont contextuelles.
En outre, les annonceurs à la pointe commencent à utiliser les données first party pour mieux comprendre les centres d’intérêt de leur public et affiner leur ciblage contextuel.
4. Le ciblage contextuel n’a jamais été aussi futé.
Aux débuts du ciblage contextuel, les contenus pertinents étaient uniquement identifiés à l’aide de mots-clés. Grâce à l’essor de la technologie ad tech et de l’IA, ce ciblage s’est considérablement affiné.
Aujourd’hui, le traitement naturel du langage permet de mieux comprendre les éléments de contexte relatifs à chaque page. Désormais, l’IA est capable de faire la différence entre une page qui traite d’un sujet précis, et une page qui critique ce même sujet. Le machine learning permet de se détacher des mots-clés et des white lists grâce à l’intelligence artificielle, afin d’identifier les contenus les plus pertinents pour chaque annonceur.
L’IA analyse les textes, les images, les vidéos, ou encore l’audio, pour en identifier le sens. À la clé, une compréhension globale du contenu des pages et davantage d’options (vidéo intégrée, OTT/CTV, etc).
Ciblage contextuel… ou intelligence contextuelle ?
Pendant que les annonceurs se concentraient sur d’autres stratégies, le ciblage contextuel est devenu, peu à peu, un outil puissant et sophistiqué, capable d’identifier les meilleurs emplacements, aussi pertinents que sûrs. En d’autres termes, nous entrons dans l’ère de l’intelligence contextuelle. Un élément clé sur lequel les annonceurs devront miser à l’avenir pour établir de nouvelles relations, plus fortes, avec leurs consommateurs.
