« Faut-il investir dans le ciblage contextuel ou le ciblage comportemental ? ». Il y a quelques années, la question faisait débat. Pour certains, le ciblage contextuel doit laisser place à la nouvelle méthode comportementale, plus personnalisée. Pour d’autres, les deux approches sont complémentaires et d’égale importance. Dix ans après, la question se pose encore. Et la réponse est la même que pour la plupart des problématiques marketing : « cela dépend ». Pour mieux comprendre les raisons de ce dilemme, revenons tout d’abord sur chaque type de ciblage.
Le ciblage contextuel
Avec le ciblage contextuel, les annonces diffusées sont basées sur le contenu du site Web. Il s’agit par exemple d’une publicité pour un moule sur un site de recettes, ou pour des chaussures de sport sur un forum de joggeurs – la version digitale d’une publicité imprimée dans un journal spécialisé.
Il y a aussi le ciblage contextuel par catégorie, qui permet d’afficher les annonces sur des catégories de pages prédéfinies, et le ciblage contextuel par mot-clé, où les annonces apparaissent sur la base de mots-clés spécifiques. Le ciblage sémantique est la forme la plus avancée de ciblage contextuel – plutôt que de se limiter aux mots-clés, cette technique se base sur le machine learning pour comprendre véritablement le contenu de chaque page.
Voici comment cela fonctionne :
- Un robot d’indexation scanne le Web et catégorise les pages en fonction du contexte et de la sémantique.
- Lorsqu’un utilisateur visite la page, les informations de contenu sont envoyées vers le serveur publicitaire, qui sélectionne alors les annonces correspondant aux mots-clés et contenus donnés.
Plus le système est capable de comprendre le contenu de la page, plus les annonces gagnent en pertinence. Voici, ci-dessous, un exemple d’annonce de ciblage contextuel. L’annonce pour des produits de beauté se trouve à côté d’un article sur le maquillage :
Le ciblage comportemental
Le ciblage comportemental (ou ciblage par audience) correspond à la segmentation des consommateurs en fonction de leur comportement de navigation, comme par exemple les pages visitées, les recherches effectuées, les liens explorés et les produits achetés. L’ajout de données mobiles et physiques peut aussi indiquer la localisation des boutiques fréquentées, et les achats effectués en magasin. Les visiteurs sont ensuite regroupés par comportements similaires dans des segments d’audiences, permettant aux annonceurs de proposer des publicités pertinentes et des contenus basés sur leur historique de navigation et d’achat.
(Plus d’infos : [E-book] Retargeting 201)
Avec le ciblage comportemental, les données comportementales et d’intention d’achat sont utilisées pour créer des annonces ultra-pertinentes et personnalisées, au moment où les consommateurs sont le plus susceptibles d’acheter. Les annonces de retargeting sont l’exemple-même du ciblage comportemental.
Lequel choisir ?
Les deux techniques ont chacune leurs avantages, et valent le coup d’être testées dans le cadre de vos campagnes de marketing digital. Vous vous en doutiez ? Alors que l’IA et le Big Data continuent d’évoluer, et que l’univers du marketing se métamorphose, les deux approches ouvrent toujours plus de possibilités aux annonceurs. L’utilisation simultanée du ciblage comportemental et du ciblage contextuel peut permettre aux marketeurs d’adopter une approche plus cohérente, et de toucher les consommateurs de plusieurs façons, tout au long de leur parcours d’achat.
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