Vous avez une impression de déjà-vu ? Nous aussi. Dans son dernier post, Google confirme ses intentions annoncées en janvier 2020 : faire disparaître les cookies tiers dans Chrome, sans proposer d’alternative pour suivre les utilisateurs sur le web et, donc, se passer de ce type d’identifiants dans ses produits une fois que les cookies tiers auront disparus. En d’autres termes, Google ne fournira plus d’annonces personnalisées en dehors de ses propres plateformes. La nouvelle a fait l’effet d’une bombe. Pourtant, elle suit la logique des annonces de Google depuis plus d’un an et n’a pas d’impact réel. En réalité, cela pourrait bien accélérer l’avènement et l’amélioration de solutions de confidentialité pour la publicité en ligne, dans tout l’Internet ouvert.
Si l’on se réfère à sa Privacy Sandbox, Google réaffirme sa volonté de proposer, en dehors de ses plateformes, des solutions post-cookies basées sur les groupes d’utilisateurs (des « cohortes »), telles que FLEDGE et FLoC (Federated Learning of Cohorts). La publicité basée sur les cohortes sera donc l’une des solutions-clés pour s’affranchir des cookies. Cela dit, cela ne change pas tout : Google continuera à tirer parti du ciblage au sein de ses propres produits grâce aux données first party.
Le jardin clos Google se referme donc encore un peu plus. Pour les acteurs de l’écosystème publicitaire, c’est l’occasion idéale de créer des solutions innovantes de personnalisation sur l’Internet ouvert, tout en rééquilibrant l’échange de valeur entre les utilisateurs, les annonceurs et les éditeurs. Bonne nouvelle : Criteo y travaille déjà.
Données first party : la clé d’un nouveau paradigme
S’il y a une chose à retenir de l’article Google, c’est celle-ci : à l’avenir, les données first party règneront en maîtres. Or, Criteo adopte déjà cette stratégie. Notre offre ne sera donc nullement impactée par ce changement. C’est même tout le contraire. Notre mission et notre stratégie en sortiront renforcées, car notre activité reste axée sur les données first party. Nous sommes sur le point de créer un réseau inédit de publicité basée sur le consentement des utilisateurs sur l’Internet ouvert, à partir des données first party que ces derniers confient aux éditeurs et aux marques. Nos solutions sont conçues pour résister à l’épreuve du temps. Elles seront utiles aux annonceurs, éditeurs et consommateurs, car elles assureront une utilisation transparente et sécurisée de ces données.
Voici un aperçu de notre vision, le réseau Criteo First-Party Media Network :
Une chose est claire, les clients veulent plus de contrôle, de transparence et de publicité à forte valeur ajoutée. Les annonceurs souhaitent personnaliser leurs campagnes afin de toucher davantage de clients, tout en recueillant leur consentement pour, au final, améliorer leur retour sur investissement. Quant aux éditeurs, ils doivent pouvoir générer de nouvelles sources de revenu tout en protégeant les données first party et en gardant le contrôle sur leurs relations clients. L’objectif de First-Party Media Network ? Répondre aux besoins de tous ces acteurs tout en équilibrant l’échange de valeur via la gestion des données first party.
Tout ceci ne pourrait se faire sans l’immense envergure de nos partenariats sur les données first party directes, avec des marketers et des éditeurs du monde entier. Nous apportons de la valeur à ces deux acteurs. En échange, ils nous permettent de coordonner, protéger, gérer et activer les données first party de type opt-in sur l’ensemble de notre réseau. Et nous en sommes fiers ! Grâce à cette mission de premier ordre, nous pouvons proposer des solutions de ciblage et de reciblage indépendamment des cookies sur l’ensemble de notre écosystème e-commerce.
Par ailleurs, Criteo soutient des alternatives (non basées sur les ID) qui exploitent les données first party, que ce soit en open source, comme Unified ID 2.0 de The Trade Desk, ou sur les sites propriétaires, tels qu’IdentityLink de LiveRamp. Nous sommes en train de créer une solution sign-on unique qui permettra aux clients d’avoir le contrôle sur l’utilisation de leurs données et assurera une personnalisation fluide sur tout l’Internet ouvert, grâce à ces identifiants.
Bien sûr, pour que tout cela fonctionne, les annonceurs et les éditeurs doivent avoir un accès enrichi et élargi à ces données, et être en mesure de les exploiter sur tout type de media afin de personnaliser leurs annonces. Notre Shopper Graph permet de relier l’ensemble des données first party du réseau Criteo, soit 21 000 annonceurs et 5 000 éditeurs. Et ce n’est pas tout ! Annonceurs et éditeurs peuvent créer et activer des audiences (audiences potentielles, cohortes ou encore foyers contextuels) indépendamment des cookies.
Quel avenir pour la publicité personnalisée ?
L’avenir appartient aux entreprises qui aident les éditeurs et les annonceurs à protéger les droits des clients, tout en reliant les données first party côté vente et côté achat. Nous sommes heureux d’être l’une des seules plateformes capables de proposer des avantages sur ces deux aspects et de les déployer à grande échelle.
Chez Criteo, nous avons un mot d’ordre : soutenir les initiatives en matière de transparence qui permettent d’adapter la publicité aux besoins des personnes concernées (clients, marketers, éditeurs, bref, tous les acteurs de l’écosystème publicitaire). Notre First–Party Media Network poursuivra sur sa lancée. Il sera au cœur de l’évolution de la publicité hors cookies tiers, grâce à des initiatives open-source (identification unique, UID 2.0…). Nous serons au rendez-vous pour être leaders de la Privacy Sandbox. L’avenir s’annonce donc sous d’heureux auspices.
Consultez notre article pour en savoir plus sur les perspectives de la publicité en ligne à l’ère post-cookie.
