L’Amazon Prime Day 2021 aura lieu juste avant la fin du deuxième trimestre, avec deux journées de promotions exceptionnelles. Si l’édition 2020 avait été repoussée à l’automne, celle de cette année sera donc exceptionnellement précoce. On peut s’attendre à un « effet de halo » qui boostera le trafic et les ventes des retailers en dehors d’Amazon, pour atteindre les niveaux de 2019.
Le Prime Day a généralement lieu mi-juillet. Initialement prévu pour durer 24 heures, l’événement s’étend désormais sur deux jours d’offres exclusives, réservées aux membres d’Amazon Prime. Au fil des années, un effet de halo s’est peu à peu constitué autour de chaque édition. De nombreux retailers mettent en avant leurs propres offres en même temps que le Prime Day, pour attirer les consommateurs à la recherche de promotions alléchantes, y compris ceux qui ne sont pas membres d’Amazon Prime.
En 2020, le secteur du retail tout entier a eu les yeux rivés sur le Prime Day, repoussé aux 13 et 14 octobre. Pourquoi ? Pour voir si cette opération promotionnelle allait booster les achats pour les fêtes, bien avant le Black Friday, et créer la demande pour des promotions encore plus précoces dans l’année.
Amazon n’a pas communiqué sur le chiffre d’affaires total généré par le Prime Day 2020. Cependant, Digital Commerce 360 l’estime à plus de 10 milliards de dollars sur deux jours, soit un bond de 45 % par rapport aux 7 milliards de dollars enregistrés en juillet 2019.
Qu’attendre de l’Amazon Prime Day 2021 ?
Cette année, l’Amazon Prime Day aura de nouveau lieu l’été (cela dit, une rumeur persiste : il pourrait y avoir un deuxième Prime Day à l’automne). En raison du contexte de reprise économique internationale et du nouveau calendrier, l’effet de halo sur l’ensemble du secteur est incertain.
Criteo a analysé l’historique du trafic et des ventes de nos retailers partenaires ainsi que les conclusions de nos dernières enquêtes auprès des consommateurs pour comprendre les tendances d’achat du Prime Day.
Une chose est sûre : le Prime Day est très populaire aux États-Unis. Dans notre enquête de mai 2021, deux tiers (66 %) des shoppers américains déclarent connaître cet événement. Quatre sur cinq (81 %) affirment que cette opération spéciale les incitera à faire des achats1.
En dehors des États-Unis, le Prime Day a pris de l’ampleur sur certains marchés. Au Royaume-Uni, six shoppers sur dix (61 %) connaissent l’événement2, contre un tiers (34 %) à Singapour3 et environ un quart (27 %) en Australie4. Toutefois, la majorité des shoppers qui connaissent l’événement affirment qu’il les incitera à faire des achats.
Voyons de plus près les trois tendances phares de l’Amazon Prime Day aux États-Unis, pour aider les retailers à anticiper l’effet de halo et à saisir son potentiel dans le monde entier.
Tendance n° 1 : l’effet de halo du Prime Day 2021 sera comparable à celui de 2019.
Qu’est-ce que « l’effet de halo » ? Il s’agit de l’essor du trafic et des ventes dont bénéficient les retailers en dehors d’Amazon, grâce à l’événement. Certains distributeurs organisent leurs propres promotions au même moment. Il s’agit des « retailers participants », qui observent une augmentation des ventes de 20 %, voire plus, par rapport à la moyenne des mêmes jours pendant le mois précédent, contrairement aux retailers qui n’optent pas pour cette stratégie (« tous les retailers », ci-après).
Nos données sur les éditions 2019 et 2020 montrent une nette augmentation du trafic et des ventes pour nos retailers partenaires autour de ces jours de promotions exceptionnelles. Cependant, en 2020, l’effet de halo a commencé avant le début du Prime Day et a été plus modéré que l’année précédente.
Le graphique ci-dessous présente l’évolution du trafic et des ventes de nos retailers partenaires pendant le Prime Day 2019 (15 et 16 juillet), par rapport aux moyennes du 1er au 28 juin. Comme vous pouvez le constater, l’effet de halo a commencé le jour même du lancement du Prime Day.
Le trafic a progressé de 12 % le 15 juillet et de 15 % le 16. De leur côté, les ventes ont bondi de 24 % le 15 juillet et de 26 % le 16. L’effet de halo s’estompe nettement dès la fin du Prime Day.
Mais tout a changé en 2020. L’actualité a mis à rude épreuve le secteur du retail. Selon le ministère américain du Commerce, les ventes ont chuté aux États-Unis de février à mars, avant de rebondir en avril. Dès le début du deuxième semestre, les retailers ont consolidé leur activité en ligne afin de profiter pleinement de l’essor des ventes.
La plupart des offres promotionnelles du printemps et de l’été ont été repoussées – y compris le Prime Day – afin de miser sur l’enthousiasme des fêtes de fin d’année et sur l’envie d’anticiper les achats.
Le graphique ci-dessous indique l’évolution du trafic et des ventes de nos retailers partenaires pendant le Prime Day, du 13 au 15 octobre, par rapport aux moyennes enregistrées du 1er au 28 septembre. L’effet de halo commence tôt, mais les pics de trafic et de ventes sont plus faibles qu’en 2019.
Le 12 octobre, le trafic atteint son niveau le plus élevé, à 5 % au-dessus de la moyenne. Quant aux ventes, elles sont supérieures à la moyenne de 13 %.
Les ventes culminent à 14 % au-dessus de la moyenne le mardi, descendent à 8 % le mercredi, puis poursuivent leur baisse à l’issue du Prime Day.
Ces pics pourraient expliquer la diminution de l’effet de halo sur les journées officielles des soldes. Toutefois, d’autres facteurs ont peut-être pesé sur les ventes en dehors du site d’Amazon, notamment le report du Prime Day, la proximité du Black Friday et le sentiment d’incertitude ambiant chez les shoppers.
Cette année, le Prime Day a de nouveau lieu en été. De plus, l’économie américaine rebondit. L’effet de halo devrait donc se rapprocher des niveaux de 2019.
D’après les résultats de notre enquête, les intentions d’achat pour le Prime Day sont élevées, les shoppers prévoyant de chercher des offres sur Internet. Près de la moitié (45 %) des consommateurs américains connaissant le Prime Day prévoient d’acheter sur des sites web autres qu’Amazon pendant l’événement. Ce pourcentage est légèrement plus élevé (47 %) chez les membres d’Amazon Prime.
Tendance n° 2 : les promotions du Prime Day vont devenir un enjeu de taille pour les retailers.
Les chiffres sont éloquents : il suffit de comparer les données des retailers participants et de ceux qui n’ont pas organisé leurs propres promotions à l’occasion du Prime Day pour constater un net écart entre les ventes.
Mais, tout comme l’effet de halo global, l’essor des ventes enregistrées par les retailers participants est plus prononcé en 2019 qu’en 2020.
Le graphique ci-dessous compare les ventes de nos retailers partenaires pendant le Prime Day 2019 avec les ventes moyennes du 1er au 28 juin. Les retailers participants ont enregistré un pic de vente le 15 juillet 2019 (premier jour du Prime Day), à 71 %. Quant aux retailers non-participants, leurs ventes sont restées à des valeurs moyennes.
Le graphique suivant montre les ventes de nos retailers partenaires autour du Prime Day 2020 par rapport aux moyennes du 1er au 28 septembre. Du côté des retailers participants, les ventes ont grimpé en flèche (+43 %) le premier jour du Prime Day.
Une chose est sûre : les retailers ont tout à gagner à organiser leurs propres offres promotionnelles lors du Prime Day.
Certains grands distributeurs ont déjà adopté cette stratégie à grande échelle. Ces deux dernières années, Target a organisé son Target Deals Day aux mêmes dates que l’Amazon Prime Day (15-16 juillet 2019 et 13-14 octobre 2020). En 2020, Walmart a aligné son Big Save sur le Prime Day, en le faisant démarrer dès le dimanche 11 octobre pour susciter un engouement précoce.
Aucun de ces deux distributeurs n’a encore annoncé de dates pour 2021. Mais depuis ces initiatives, les consommateurs s’attendent désormais à de vastes offres promotionnelles en dehors d’Amazon, lors du Prime Day.
Tendance n° 3 : les articles high-tech seront les grands gagnants cette année, mais les ventes pourraient exploser dans toutes les catégories de produits.
L’Amazon Prime Day est un grand jour pour les articles high-tech. Amazon propose généralement d’importantes promotions sur les enceintes Alexa, encourageant ainsi d’autres achats pour ce type de produits.
Selon nos conclusions, les ventes d’autres catégories de produits sont également au beau fixe dans les jours qui précèdent ou suivent l’Amazon Prime Day.
Le tableau ci-dessous montre les ventes de nos retailers partenaires, toutes catégories confondues, pendant le Prime Day 2019. Les plus gros pics de vente ont eu lieu le deuxième jour du Prime Day, notamment :
- 78 % pour l’informatique et les hautes technologies
- 51 % pour les grossistes
- 41 % pour les articles de bricolage, jardinage et décoration d’intérieur
- 33 % pour les produits de santé et de beauté
- 25 % pour la mode et le luxe
- 15 % pour les produits éducatifs ou destinés aux enfants et à toute la famille
Le Prime Day peut également amplifier les schémas de vente saisonniers. Le pic des ventes de produits d’aménagement intérieur, de jardinage ou de décoration s’explique notamment par le fait que de nombreux shoppers se consacrent à des projets personnels l’été.
Comme en 2020, les ventes des retailers spécialisés en informatique et en haute technologie ont enregistré un pic le deuxième jour du Prime Day 2020. Toutefois, les ventes ont également grimpé en flèche dans d’autres catégories de produits, en amont du Prime Day.
Le 12 octobre, la veille du Prime Day, les ventes ont progressé de :
- 24 % pour la mode et le luxe
- 15 % pour les grossistes
- 13 % pour les articles de bricolage, jardinage et décoration d’intérieur
Le 14 octobre, deux secteurs ont atteint un pic de leurs ventes :
- 18 % pour l’informatique et les hautes technologies
- 17 % pour la santé et la beauté
D’après les résultats de notre dernière enquête, deux tiers (66 %) des consommateurs américains qui prévoient de faire des achats lors du Prime Day savent déjà quels types de produits ils souhaitent acheter :
- 40 % : produits électroniques grand public
- 40 % : jeux vidéo
- 35 % : jouets et jeux
- 35 % : produits cosmétiques et parfumerie
- 32 % : vêtements, articles de sport et accessoires
Les équipements tech sont la catégorie la plus populaire au niveau mondial. Aux États-Unis, au Royaume-Uni, en Australie et à Singapour, près de quatre shoppers potentiels sur dix (37 %) prévoient d’acheter ce type de produits.
Mais visiblement, quelle que soit la catégorie de produits, tous les retailers peuvent s’attendre à voir leurs ventes grimper en flèche s’ils proposent des offres promotionnelles en parallèle de l’Amazon Prime Day. Les secteurs de la beauté, de la mode et de la décoration d’intérieur pourraient s’arroger une part importante des achats s’ils communiquent sur leurs promotions avant le Prime Day.
L’événement étant prévu à nouveau pour l’été, les catégories phares devraient être comparables à celles de 2019 et correspondre aux habitudes de consommation liées à la saison estivale.
Comment préparer l’Amazon Prime Day ?
Pour bénéficier de l’effet de halo, lancez les bonnes campagnes pour proposer des offres spéciales aux shoppers les plus susceptibles d’acheter vos produits.
Préparez-vous à déployer vos campagnes ciblées auprès de trois types d’audiences dès l’annonce du Prime Day (prévu pour 48 heures) et la semaine précédant le lancement. Vous pourrez ainsi bénéficier vous aussi de la hausse potentielle des ventes hors Amazon en amont de l’événement – comme en 2020 – et d’un effet de halo qui pourrait perdurer au-delà.
Audience n°1 : audiences des sites web retail
Si votre marque vend ses produits via des retailers partenaires, déployez des campagnes Retail Media pour toucher les shoppers actifs sur les sites retail lorsque le trafic est plus élevé que d’habitude.
Ciblez vos annonces en misant sur les données d’intention et d’achat issues des retailers pour susciter l’intérêt et booster les ventes. Comme le montrent les graphiques ci-dessus, le trafic progresse, mais les ventes augmentent davantage, ce qui indique que ces shoppers sont dans un état d’esprit idéal.
Audience n° 2 : audiences Commerce
Les audiences Commerce sont définies grâce à des données transactionnelles qui montrent les produits et les marques les plus populaires et les critères démographiques les plus importants (pouvoir d’achat et sexe). Ainsi, vous pourrez susciter l’intérêt et l’engagement des nouveaux clients, les plus susceptibles de profiter de vos promotions.
Ces audiences peuvent également vous aider à susciter l’engagement des shoppers qui ont été exposés à vos campagnes de sensibilisation au moment où ils sont susceptibles de faire des achats.
Audience n°3 : shoppers en ligne et en magasin
Attirez l’attention des shoppers qui se sont rendus sur votre site web récemment, ainsi que des shoppers en ligne et en magasin, afin de booster les ventes et les achats. Créez ces audiences à l’aide de vos données transactionnelles et first party et mettez en avant des offres spéciales Prime Day auprès des shoppers récents et anciens.
L’Amazon Prime Day est un événement en ligne. Pourtant, la majorité des ventes retail ont lieu hors ligne. En outre, les ventes en magasin augmentent dans plusieurs catégories de produits à mesure que la vaccination contre le COVID-19 s’étend. L’effet de halo du Prime Day peut inciter vos clients en magasin à faire des achats et booster les ventes hors ligne en magasin.
Si vous disposez de données hors ligne (transactions en magasin, données CRM ou CDP), associez-les à vos données en ligne pour identifier des audiences qui incluent des acheteurs hors ligne de qualité. En outre, collaborez avec un partenaire capable d’améliorer vos profils clients, grâce à des données supplémentaires sur les comportements et les intentions d’achat, afin d’obtenir une vue complète de vos clients.
Bonus : ciblage contextuel
Les spécialistes du marketing savent que les cookies tiers sont voués à disparaître. Pour beaucoup d’entre eux, le ciblage contextuel est une solution publicitaire durable. Mais ils ne s’arrêtent pas au simple ciblage par mots-clés : l’idée est de miser sur les données first party et les signaux transactionnels, pour obtenir des résultats comparables à ceux de la publicité basée sur les cookies.
L’Amazon Prime Day est le moment idéal pour lancer votre première campagne contextuelle d’envergure et toucher les shoppers susceptibles de concrétiser un achat.
Vous êtes prêt•e à créer une campagne ? Contactez dès aujourd’hui votre Account strategist ou cliquez ici pour être mis•e en relation avec nos experts.
Consultez le Guide de la publicité en ligne 2021 pour en savoir plus sur le Retail Media et les campagnes hors ligne :
1Indice de la consommation de Criteo, États-Unis, mai 2021, n=483
2Indice de la consommation de Criteo, Royaume-Uni, mai 2021, n=367
3Indice de la consommation de Criteo, Singapour, mai 2021, n=132
4Indice de la consommation de Criteo, Australie, mai 2021, n=128
