2024 promet d’être une année déterminante pour la publicité. En attendant cette nouvelle ère imminente, le paysage publicitaire est secoué par un autre changement. Les comportements des consommateurs, les tendances du marché et les technologies ne cessent d’évoluer. En tête de ces changements, l’abandon des cookies tiers par Google aura un effet durable, et considérable, sur le monde de la publicité, et apporte son lot de défis et d’opportunités. L’agilité doit être le nouveau mot d’ordre des annonceurs, qui doivent trouver un moyen de prospérer et d’atteindre leurs objectifs de croissance commerciale dans un contexte économique incertain.
Pour faire le point sur ce qui nous attend, nous avons réuni des insights et prédictions de plusieurs experts Criteo concernant les questions les plus urgentes auxquelles doit répondre le secteur de la publicité. Leurs observations et prédictions brossent le tableau de ce à quoi pourrait ressembler le paysage publicitaire de cette nouvelle année.
1. L’évolution de l’adressabilité poussera les marketers, éditeurs et retailers à consolider leurs stratégies first-party.
Plus que jamais, tous les acteurs de l’écosystème au contact direct du client (marketers, éditeurs, retailers) doivent se préparer à cette révolution de l’adressabilité, accélérée par l’abandon des cookies tiers de Chrome par Google. Le maintien des performances et de la monétisation dépendra de leur niveau de préparation et de leur capacité d’adaptation. Il en va d’ailleurs de même pour les partenaires de la tech.
La robustesse des stratégies de données first-party fait partie des facteurs clés de succès. Il ne s’agit pas simplement de détenir ou de collecter des données, mais d’être en mesure de les exploiter à grande échelle pour améliorer l’expérience client. C’est pourquoi les marketers, éditeurs et retailers poursuivront la consolidation de leurs stratégies de données en incitant les clients à s’authentifier en échange d’une valeur ajoutée claire, par exemple des coupons, l’accès à des ventes anticipées ou encore des expériences personnalisées.
Nous continuerons d’accompagner nos clients et partenaires dans ce paysage en constante évolution, et nous vous invitons à enregistrer dans vos favoris notre centre de l’adressabilité, où nous partagerons des actualités et annonces concernant l’année à venir.
2. L’IA n’a pas fini de révolutionner le paysage publicitaire pour les marketers.
Cette année, l’IA était sur toutes les lèvres dans le domaine de l’adtech, et de la technologie en général. Elle jouera un rôle encore plus important en 2024. Nous avons d’ailleurs assisté à une démocratisation stupéfiante de l’IA : limitée dans un premier temps aux opérations commerciales en backend et exploitée en coulisses par les experts, ingénieurs et chercheurs en machine learning, sa magie a rapidement séduit le grand public des utilisateurs Internet, toujours plus nombreux à s’en servir. Du fait de leurs capacités alimentées par l’IA, les produits comme ChatGPT et Google Bard nous ouvrent un nouvel horizon des possibles. Par exemple, il y a fort à parier que l’IA générative soit exploitée pour l’hyper-personnalisation des images, du message et des éléments vidéo créatifs des campagnes publicitaires, en s’appuyant pour cela sur les modèles de traitement automatique du langage naturel.
L’optimisation des performances bénéficiera également des progrès de l’IA grâce à de nouveaux modèles d’apprentissage profond, notamment des modèles transactionnels fondamentaux, tels que DEEPKNN de Criteo. Ces modèles offrent des cas d’utilisation toujours plus étendus grâce au coup de pouce que l’IA apporte aux enchères, recommandations, tarifs et prédictions des revenus. Ainsi les marketers spécialisés dans l’IA deviendront-ils les nouveaux copilotes de la dépense budgétaire et de la panification média.
Question efficacité opérationnelle, les marketers seront de plus en plus à l’aise avec l’IA, ce qui fera gagner du temps à leurs équipes en les débarrassant des petites tâches répétitives pour leur permettre de se consacrer à de nouvelles opportunités. Forrester prédit notamment un boost de 50 % de la productivité et de la résolution des problèmes d’éléments créatifs grâce à l’Entreprise AI, qui permettra aux marketers de prendre du recul sur leur stratégie.
3. Les marketers spécialistes de la performance pourront exploiter toute la puissance des données SKU au service de la personnalisation accrue et des rapports détaillés.
L’année 2024 aura la nouvelle adressabilité pour toile de fond. Dans ce contexte, les données SKU guideront à la manière d’une boussole les marketers spécialistes de la performance pour les aider à atteindre un niveau inédit de précision des campagnes. Grâce aux capacités de suivi détaillé, les marketers sauront identifier avec précision les produits ayant bénéficié de leurs actions publicitaires. L’avantage est de pouvoir optimiser les campagnes et de personnaliser les stratégies en fonction des performances des SKU, ce qui inclut le ciblage avancé, les messages et l’intérêt global suscité par la campagne.
Les données SKU permettront également de personnaliser la stratégie marketing à travers la création de campagnes ultra-ciblées qui trouveront un écho important auprès de segments de clientèle individuelle, en fonction de leurs préférences et de leur historique d’achats. Les insights collectés au niveau des références SKU améliorent les rapports et éclairent les décisions qui se basent sur les données. Les marketers spécialistes de la performance s’aventureront donc sur le terrain de l’année 2024 armés d’une compréhension avancée des performances produits, des comportements des consommateurs et de la dynamique du marché. Autant de conditions favorables à l’amélioration de l’optimisation et du ROI de leurs campagnes.
4. Les réseaux de retail media atteindront une maturité homogène.
De fait, la valeur des données first-party et des relations directes avec les clients s’impose comme une évidence aux yeux des retailers, qui par conséquent s’intéresseront davantage à ces réseaux. L’année à venir se déroulera sous le signe de la standardisation, qui devrait faire l’objet d’un effort concerté, puisque les acteurs du secteur ont tout intérêt à collaborer pour établir des indicateurs, des formats et des directives en commun. Citons en exemple le partenariat de Criteo avec Integral Ad Science, annoncé l’année passée et dont l’objectif est de proposer des capacités de mesure équivalentes pour le retail media. De tels efforts de collaboration participent à l’unité du secteur et réduisent sa fragmentation, la bête noire des marketers et retailers qui les empêche de réaliser leur plein potentiel dans le retail media.
La maturité grandissante de ces réseaux va de pair avec leur capacité de coalition, deux qualités naturellement corrélées à leur impact sur le paysage publicitaire. C’est ainsi que s’ouvrent de nouvelles opportunités pour les retailers et partenaires de marque, par exemple le retail media offsite et en point de vente physique. La standardisation est une nécessité qui passe par la simplification des opérations, une transparence accrue et des interactions fluides entre les différents réseaux du retail media, pour un écosystème plus soudé et plus accessible aux annonceurs.
5. Les points de vente physique et l’e-commerce convergeront au profit une expérience d’achat plus fluide.
Si l’importance de l’omnicanal est depuis longtemps établie, 2024 sera véritablement l’année de la synergie entre la publicité numérique et physique, qui s’uniront pour procurer plus de valeur ajoutée au client. Ce fut par exemple le cas en 2023, lorsque le retailer britannique Tesco est passé de 400 écrans numériques installés dans ses boutiques au mois de mars à 1 800, le résultat de son investissement dans des opportunités de retail media physiques destinées à compléter ses campagnes digitales.
Ce genre d’affichage numérique poussera les retailers à redoubler de créativité pour faire passer des messages personnalisés et spontanés aux consommateurs en magasin et diversifier la mise en avant des partenaires de marque et des nouveaux produits en environnement physique. Cette situation profite aussi bien aux retailers désireux de développer leurs réseaux et aux marques en touchant de nouveaux consommateurs ou en générant des ventes incrémentales auprès d’une clientèle existante.
En avant toute pour 2024.
Cela ne fait aucun doute : l’année 2024 sera particulièrement dynamique pour le secteur publicitaire. Notre secteur est en pleine transition, et cette évolution est synonyme de croissance. Quel que soit le contexte, les marketers, les éditeurs et leurs partenaires de la tech continueront de tester et d’apprendre pour procurer toujours plus de valeur ajoutée aux clients tout en garantissant la croissance de leurs activités.
Pour sa part, Criteo se tient aux côtés de l’écosystème du Commerce Media et de son économie évaluée à 290 milliards de dollars pour l’aider à réaliser son plein potentiel au cours des deux prochaines années, et ainsi garantir les performances stables des marketers et éditeurs au milieu de tous ces changements. Nous continuerons d’œuvrer en faveur d’un secteur uni au profit de tous ses acteurs, contre la fragmentation et pour une nouvelle ère de la publicité.
Pour découvrir plus d’insights des leaders Criteo, dont Todd Parsons, notre Chief Product Officer, lisez cet aperçu de notre stratégie d’adressabilité multidimensionnelle pensée pour booster les performances de nos clients en 2024 et au-delà.
