Pour stimuler la croissance stratégique de leur entreprise, les marketeurs doivent adopter une stratégie d’acquisition client sans faille. Mais de plus en plus d’obstacles se dressent aujourd’hui sur leur route : en plus de s’adapter constamment à l’évolution du parcours d’achat, ces derniers doivent aussi composer avec des budgets en baisse, rester à la pointe de la technologie et rivaliser avec la concurrence.
Selon une récente étude menée par le cabinet Gartner, les budgets sont extrêmement centrés sur la rétention client, qui pèse pour deux tiers des investissements marketing [1]. Mais si l’acquisition de nouveaux clients est essentielle pour stimuler la croissance stratégique, pourquoi ne représente-t-elle qu’un tiers du budget des marketeurs ?
Communiquer sans résultat coûte bien trop cher
Certes, vous connaissez le profil de votre consommateur cible sur le bout des doigts – ses désirs, ses besoins et ses intérêts. Mais trouver ce consommateur, c’est un peu comme chercher une aiguille dans une botte de foin. Une botte de foin remplie de millions d’autres aiguilles qui se ressemblent toutes.
Selon une récente étude de Criteo, près de 70 % des marketeurs du monde entier peinent à identifier les consommateurs intéressés par leurs produits. La plupart du temps, ces difficultés proviennent des technologies ou des partenaires choisis, et de leur capacité à identifier et cibler les clients potentiels. Mais qui sont ces partenaires, et quelles sont leurs failles potentielles ?
Les géants de l’Internet
Ces entreprises vous proposent de nouvelles cibles parmi les consommateurs faisant déjà partie de leur écosystème. Vous accédez aux informations des utilisateurs, notamment les données démographiques et d’intérêt, et testez plusieurs segments et techniques d’optimisation. Vous expérimentez continuellement auprès de nouvelles audiences, avec différentes campagnes, et investissez en fonction des résultats. Ces solutions permettent de toucher un grand éventail de clients potentiels, et sont idéales pour améliorer la visibilité de votre marque.
En revanche, lorsqu’il s’agit de générer des ventes chez les nouveaux clients, cette stratégie a ses limites. En effet, ces campagnes ne ciblent pas particulièrement les consommateurs ayant la plus forte propension à acheter. Un consommateur abonné aux pages de plusieurs marques de luxe sur les réseaux sociaux n’aura, par exemple, pas nécessairement l’intention d’acheter. Résultat : vous ne touchez pas les bons consommateurs, et dépensez dans des communications inutiles.
Les plateformes DSP (Demand Side Platform)
De leur côté, les plateformes DSP vous permettent d’identifier des consommateurs potentiels en scannant leur réseau de fournisseurs de données à la recherche de l’identité et de l’historique de navigation des consommateurs. Leur priorité ? Votre retour sur investissement. Ces dernières misent donc sur le contenu des messages et l’optimisation, entre autres, des coûts et de la fréquence des annonces. Mais elles ne ciblent pas pour autant les consommateurs les plus importants. Les messages ont beau être pertinents et les coûts au plus bas – si ces consommateurs ne sont pas des acheteurs potentiels, vous y perdez. Pas étonnant, donc, que ces coûteuses techniques d’acquisition client n’aient pas le vent en poupe.
L’automatisation et le machine learning sont essentiels pour identifier les consommateurs les plus importants. Face à l’évolution des comportements de consommation, les marketeurs doivent disposer d’une vue holistique du parcours d’achat – et en temps réel. Sans ces technologies, les entreprises continueront de mesurer de façon inexacte la valeur des consommateurs, et manqueront à la fois les opportunités d’engagement et leurs objectifs.
Pour trouver leur aiguille, les marketeurs doivent s’équiper des bons outils. Criteo Customer Acquisition exploite tout le potentiel des données démographiques et comportementales des consommateurs pour identifier automatiquement les acheteurs importants. Finies, les dépenses inutiles : investissez dans les consommateurs les plus susceptibles de convertir. Plus d’infos ici.
[1] CMO Spend Survey 2017-2018: Budgets Recede Amid Demand for Results (Étude sur les dépenses des CMO en 2017-2018 : les budgets baissent et les attentes augmentent), Gartner 2017
[2] étude Criteo Customer Acquisition (UK, US, FR, DE, BR), juillet 2017
