Google Shopping est un canal extrêmement puissant pour les marketeurs et les retailers. Néanmoins, certaines idées fausses sont apparues au fur et à mesure de l’utilisation croissante de la plateforme.
David Schwartz, VP, Sales & Account Strategy chez Criteo et Kevin Wetherby, Shopping Commercial Lead chez Google, ont récemment organisé un webinar pour passer au crible les principales idées reçues à ce sujet – et dissiper certaines d’entre elles. Ils ont fait le point sur ce que les marketeurs doivent savoir, tout en apportant des recommandations qui peuvent être appliquées immédiatement dans les campagnes Google Shopping.
Voici les cinq mythes et leur réalité sous-jacente :
Mythe n°1 : Google Shopping n’est fait que pour les ventes en ligne.
Vérité n°1 : L’activité en ligne génère aussi des ventes en magasin. Les données de Criteo révèlent que 64 % de l’ensemble des achats effectués en magasin aux États-Unis sont influencés par des activités digitales. A l’inverse, 1 recherche sur 3 effectuée depuis un mobile est basée sur la localisation. Il n’y a donc aucun doute sur le fait que les mondes online et offline sont plus proches que jamais.
Mythe n°2 : Le shopping en ligne commence sur Amazon.
Vérité n°2 : Les consommateurs débutent leurs parcours d’achat à différents endroits sur le web. Google a constaté une croissance de 162 % des requêtes de produits sur son moteur de recherche. Par ailleurs, 13 % des consommateurs ont démarré leur recherche directement sur les sites marchands. Les stratégies des retailers doivent prendre en compte le fait que les consommateurs découvrent des produits depuis différents endroits sur le web.
Mythe n°3 : Tous les produits convertissent de la même façon sur mobile.
Vérité n°3 : Chaque produit a des performances distinctes sur mobile. Il n’existe pas de taux de conversion universel sur mobile, tablette ou ordinateur, qui puisse s’appliquer à toutes les catégories de produits. Les articles de mode et de luxe, comme les vêtements et les chaussures, ont tendance à avoir des taux de conversion supérieurs sur mobile, tandis que d’autres articles de luxe conservent des taux de conversion supérieurs sur ordinateur.
Mythe n°4 : Les produits doivent être segmentés par catégorie et par marque.
Vérité n°4 : En tant qu’annonceur, c’est à vous de définir la meilleure répartition pour vos produits. Dans beaucoup de cas, d’autres caractéristiques du produit telles que la couleur, le style ou le prix, jouent également un rôle essentiel dans les habitudes de recherche des consommateurs. Chaque catalogue de produits est unique et les retailers doivent analyser leurs données pour identifier les éléments qui apporte de la performance.
Mythe n°5 : Tous les utilisateurs effectuant la même action doivent avoir le même bid modifier.
Vérité n°5 : Les annonceurs peuvent créer des listes de remarketing multidimensionnelles, mieux à même de s’aligner avec la valeur de chaque utilisateur. En effet, deux consommateurs qui effectuent la même action sur votre site n’ont pas nécessairement la même valeur. Les retailers doivent utiliser leurs données pour comprendre les nuances dans le parcours d’achat de chaque consommateur, et adapter leurs stratégies en conséquence.
L’enseignement fondamental est que la donnée représente un outil extrêmement puissant. L’idée qu’il existe une “formule universelle” pour la configuration d’une campagne Google Shopping performante est tout simplement fausse. La réalité est que chaque produit, chaque catégorie et chaque consommateur sont différents. Les marketeurs doivent utiliser les données de performance de leurs campagnes pour les tester et les affiner en continu, afin d’obtenir un retour sur investissement maximal.
Le webinar comprend aussi une série de questions et réponses où les experts partagent leurs astuces et conseils pour Google Shopping. Voici quelques-unes des questions traitées.
Comment recommandez-vous de mettre en place les mobile modifiers ?
L’aspect le plus important dans la mise en place des mobile modifiers est la granularité, et celle-ci varie selon les campagnes et les organisations. Mais si vous ne savez pas par où commencer, nous recommandons de regarder d’abord au niveau du groupe d’annonces, puis en fonction du groupe de produits et du trafic constaté, d’observer les performances et de faire les modifications nécessaires.
Pour les articles d’habillement, quels sont les attributs que les retailers devraient utiliser pour structurer leurs campagnes ?
Dans le secteur de l’habillement, nous avons vu beaucoup de retailers utilisant le sexe et la marque comme attributs du produit. Cela dit, il est très important d’observer vos indicateurs clés de performance, mais aussi les données que vous avez collectées, pour savoir ce qui fonctionne pour vos propres produits. Vous pourriez par exemple souhaiter traiter individuellement certains produits de votre catalogue parce qu’ils ont tendance à bien se vendre, et que vous souhaitez donc les mettre en avant.
Pour une société qui vend des fournitures commerciales, quelles sont les options pour une bonne structure entre le type de produit et la marque ?
Vous pouvez vous concentrer sur le niveau de prix, les types de produit et peut-être même traiter les produits individuellement par SKU, à condition d’avoir suffisamment de données pour vous assurer d’avoir de bons taux de conversion et de retour sur investissement.
Quels sont les attributs du flux les plus importants pour Google quand il s’agit d’afficher une annonce PLA ?
Nous recommandons de se concentrer d’abord sur le code produit unique (UPC) ou sur votre identifiant de produit unique, puis sur le titre et le type de produit, et enfin la description. Google utilise le type de produit et la configuration de la campagne pour aider à définir ce qu’un produit est dans son système, il est donc important de le paramétrer correctement. Et puisque le système utilise le machine learning pour améliorer ses algorithmes, ces variables deviennent encore plus importantes.
Il y a de nombreux bid modifiers différents pour Google Shopping. Quelles sont vos recommandations pour s’assurer qu’ils collaborent efficacement ?
Parfois les annonceurs utilisent de nombreux modifiers, tels que l’appareil, la géolocalisation, l’audience, l’heure ou le jour de la semaine, et la plupart du temps ces variables ne sont pas complètement indépendantes. Nous recommandons de tester réellement les éléments pour lesquels vous apportez des modifications. Par exemple, certains annonceurs font des changements importants sur l’audience, mais les consommateurs peuvent partager certains attributs communs, ce qui peut conduire à des enchères excessives. La clé est de tester et de voir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, en isolant les éléments spécifiques. Il est aussi judicieux d’effectuer des audits réguliers pour évaluer les performances globales.
Pour une société qui vend des produits d’habillement, de beauté et des meubles, faut-il avoir des structures de campagne différentes pour chaque catégorie ?
La meilleure réponse est qu’il n’y a pas de formule magique. Nous recommandons d’utiliser vos données et de structurer vos campagnes autour de ce qui est le plus fortement corrélé à la performance.
Nous espérons que cela vous a été utile ! Si vous souhaitez en savoir plus sur notre produit pour Google Shopping, n’hésitez pas à nous contacter via search.sales.fr@criteo.com.
