Le technologie programmatique a apporté aux éditeurs une façon efficace de monétiser leur inventaire. Les équipes commerciales traditionnelles sont aujourd’hui composées d’analystes orientés vers la data et concentrées sur la rentabilité. Les annonceurs peuvent aujourd’hui acheter des milliards d’impressions, et décanter les données pertinentes pour trouver des résultats immédiats, modifiables en temps réel.
Les éditeurs se divisent de plus en plus en deux camps : ceux qui investissent en leur contenu, et bâtissent des relations profondes et engagées avec leur public cible, et ceux qui s’appuient sur les approches « click bait » pour acquérir un inventaire, sachant pertinemment que cette approche n’amène un utilisateur que pour quelques secondes sans l’engager à long terme. Le premier offrira de meilleures performances aux annonceurs, mais la réalité est malheureusement que dans le monde du programmatique, le deuxième groupe aura de meilleurs résultats. Cela dit, cette « performance » est évidemment peu significative car elle favorise la quantité au détriment de la pertinence.
Pour faire court, malgré tout ce potentiel, le chiffre d’affaires de l’éditeur n’augmente pas en conséquence. Les dépenses en publicité digitale aux États-Unis devraient atteindre 83 milliards de dollars en 2017, selon eMarketer. Si on soustrait des estimations de eMarketer la part du chiffre d’affaires de recherche de Google cette année (28,55 milliards de dollars), et les prévisions de part en display de Facebook (16,33 milliards de dollars), il ne reste aux éditeurs qu’un peu plus de 38 milliards de dollars des dépenses publicitaires prévues pour 2017. Le Header Bidding peut contribuer à réduire ce déséquilibre.
Aujourd’hui, nous abordons le programmatique 2.0 – porté par la montée du Header Bidding, qui représente une deuxième chance pour l’écosystème de concrétiser le potentiel de monétisation efficace de l’inventaire numérique initialement promis par le programmatique. Utilisé correctement, le Header Bidding élimine les inefficacités, l’encombrement et le bruit qui sont apparus dans la publicité programmatique, en particulier en RTB (enchères en temps réel). Cinq choses que les éditeurs devraient garder à l’esprit :
1. Tous les acheteurs sont différents et devraient être traités en conséquence
Chaque acheteur d’annonces est différent et devrait être traité en conséquence. Certains auront des besoins particuliers en matière de type d’inventaire, d’autres ne chercheront que le reach ; et d’autres encore auront des contraintes en matière de temps ou d’utilisateurs. La compréhension des objectifs d’un acheteur fait que les éditeurs peuvent configurer leur ensemble d’annonces pour favoriser non seulement le chiffre d’affaires à court terme, mais aussi les relations à long terme avec leurs clients. Il est critique de bien comprendre les critères de l’acheteur, ainsi que leur business model et leurs mesures de performance. L’environnement évoluera encore, et ce sera la seule façon de maintenir la réussite. Par exemple, un acheteur doit-il être du côté client ou peut-il s’insérer dans une solution de serveur à serveur ? Il n’y a pas de réponse unique convenant à tous.
2. Tous les partenaires de Header Bidding ne vous offrent pas la pleine valeur ajoutée
Chaque tiers avec lequel un éditeur travaille facture une « taxe » de technologie publicitaire. Directement ou indirectement, tous les partenaires prennent une partie de la valeur dépensée par un annonceur. En conséquence, les éditeurs doivent être au clair sur la valeur ajoutée par chaque partenaire de Header Bidding. Par exemple, accèdent-ils à une demande unique ? Ont-ils des dépenses incrémentales accessibles par un autre partenaire ? Créent-ils de nouveaux formats (par exemple natifs) ? Si oui, les éditeurs doivent investir dans la relation et accepter la marge prise par le tiers. Sinon, il est très probable que l’éditeur puisse obtenir quelques gains à court terme, qu’il perdra au cours du temps en n’investissant pas en des partenaires susceptibles d’apporter une valeur ajoutée.
3. L’optimisation du yield est critique et ne peut pas être sous-traitée
Il est critique d’avoir la bonne approche pour bâtir une relation durable à long terme entre un acheteur et un vendeur. Il est peu probable qu’un tiers puisse ajouter de la valeur si son activité se limite à du « yield optimization ». Ce type d’approche tend à favoriser la valeur maximale de chaque enchère à l’aide de techniques de planchers mobiles ou de premier prix, qui conduisent à un cycle vicieux se traduisant par des pertes à long terme pour l’éditeur. Ceci peut fonctionner pour certains acheteurs, mais pour beaucoup d’autres, dont Criteo, cette approche est le plus grand facteur de dégradation des marges des éditeurs, conduisant finalement à des enchères par les acheteurs correspondant à une fraction seulement du prix réel qu’ils seraient prêts à payer pour l’inventaire. Ce type de théorie des jeux entre les acheteurs et les vendeurs crée un résultat perdant-perdant. L’alternative consiste pour les éditeurs à favoriser un dialogue ouvert avec les acheteurs finaux, à autoriser des configurations sur mesure et à créer des stratégies permettant de répondre à des objectifs communs. Cet investissement plus profond se traduira par un avantage à long terme et cessera de créer des opportunités pour de simples intermédiaires.
4. Masquer l’inventaire n’est pas une façon de faire des affaires
Du point de vue de l’acheteur, il y a deux raisons pour que les éditeurs masquent leur inventaire : soit un acheteur n’en voudrait pas parce qu’il ne convient pas, qu’il est illégal ou frauduleux, soit il s’agit d’un inventaire premium traité par une chambre de compensation, qui le vend en dessous de sa valeur réelle pour atteindre 100 % de remplissage.
Bien que cette dernière approche soit souvent un choix raisonnable, l’effet indésirable est qu’elle permet à la première de prospérer. Dès que les éditeurs premiums cesseront de masquer leur inventaire, nous pourrons en tant qu’industrie faire des progrès énormes. Il y a d’autres façons d’évacuer un inventaire restant, et nous devons bâtir la confiance entre les acheteurs et les vendeurs.
5. L’avenir est mobile, natif et vidéo
Le Header Bidding est maintenant la solution pour le display standard sur ordinateur. Bien que le Header Bidding soit plus facile à mettre en œuvre sur le display standard, les éditeurs doivent s’assurer que les formats les plus courants restent au centre de leurs stratégies. Plus particulièrement, les formats mobiles, natifs et vidéo doivent aussi être intégrés dans une approche holistique du Header Bidding.
Comment atteindre le plein potentiel du Header Bidding? Les éditeurs doivent marier l’ancien et le moderne. Le Header Bidding est une technologie nouvelle qui offre des opportunités énormes. Les anciennes valeurs de compréhension des besoins du client, de conception de solutions exclusives et personnalisées et de vérification de la vraie valeur ajoutée apportée par vos partenaires sur l’ensemble de votre inventaire sont ce qui fera la réussite. La montée en puissance du Header Bidding rend tout cela possible.
