Qui dit festivités dit aussi publicité… à profusion, cela va sans dire. Mais sur quels canaux exactement ?
Certains shoppers effectuent des recherches sur leur mobile, puis achètent en magasin. D’autres vont puiser leur inspiration sur Instagram avant de passer commande sur un site. Les parcours clients sont imprévisibles, et les choses se compliquent pendant la saison des fêtes.
Pour décrypter les motivations des consommateurs à cette période clé de l’année, Criteo s’est penché sur ses données : les transactions offline (266,4 millions) et online (66,5 millions) de 51 annonceurs leaders aux États-Unis et dans la zone EMEA au dernier trimestre 2018.
Et les chiffres sont clairs : au fur et à mesure que les fêtes approchent, les shoppers adoptent trois types de comportements distincts en ligne et en magasin.
À propos de nos données
En déployant les campagnes publicitaires online et offline de ses clients brick-and-mortar, Criteo relie les parcours d’achat des sphères physiques et digitales. Les retailers, qui alimentent régulièrement le Criteo Shopper Graph en important leurs données clients et transactions offline, profitent alors d’une vue unifiée des parcours. Chaque shopper n’est compté qu’une fois alors que ses transactions digitales ou physiques lui sont attribuées.
Découvrons ensemble certaines de ces données stratégiques pour mieux vous aider à anticiper les différents pics saisonniers :
Étape 1 : Black Friday ou la ruée vers le digital
Aux États-Unis comme dans la région EMEA, la part des transactions in-store a pesé en novembre 2018 pour plus de 60 % des ventes retail. À noter cependant : l’online qui, à l’approche du Black Friday, prend le pas sur l’in-store, les shoppers se ruant sur les meilleurs deals en ligne. Le 29 novembre, les ventes en magasin étaient même au plus bas, avec une part des transactions totales inférieure à 30 % aux États-Unis et à 56 % dans la région EMEA.
Au final, bien que les ventes explosent davantage en ligne qu’en magasin, il semblerait que Black Friday influence les transactions dans les deux sphères : la ruée vers le digital ne se fait donc pas au détriment de l’offline. Aux États-Unis, les ventes ont augmenté de 257 % en magasin au moment du Black Friday, contre 495 % en ligne. Les hausses enregistrées dans la région EMEA atteignent respectivement 29 % et 97 %.
Dans la région EMEA comme aux États-Unis, les ventes in-store dominent les transactions tout au long du mois de novembre, avant d’être détrônées par les ventes en ligne le weekend du Black Friday et Cyber Monday.
Une chose est sûre : malgré un engouement certain pour les promotions en ligne, les shoppers sont encore nombreux à se rendre en magasin pour acheter leurs produits.
Étape 2 : L’in-store domine les achats de dernière minute
À l’approche des fêtes, les consommateurs les moins organisés se rendent directement en magasin pour voir les articles, les toucher, et acheter leurs cadeaux le jour-même (plutôt que de risquer une livraison le 26 décembre).
Selon les chiffres de 2018, 73 % des ventes aux États-Unis ont eu lieu en magasin lors de la dernière semaine avant Noël. La part des achats in-store atteint jusqu’à 87 % sur la même période dans la région EMEA.
Étape 3 : Passées les fêtes, le grand retour du online
Le shopping en magasin baisse fortement les jours suivant Noël, avec des consommateurs en famille ou en voyage. Dans la région EMEA, les achats in-store ont chuté le jour du Boxing Day (26 décembre), la majorité des magasins fermant leurs portes pendant les fêtes.
Quelles perspectives pour les différentes catégories retail ?
Outre les ventes globales, Criteo s’est également penché sur les catégories de produits les plus affectées par le changement in-store/online durant le week-end du Black Friday.
Selon le graphique ci-dessous, illustrant la part des ventes online vs. in-store aux États-Unis, les ventes web ralentissent juste avant Black Friday, pour atteindre des niveaux record le jour-même.
Pendant Black Friday, le taux d’activité web (les achats en ligne, donc) augmente particulièrement du côté des appareils électroniques et des vêtements / accessoires, avec la majorité des ventes effectuées en ligne (73 % pour l’électronique et 63 % pour les vêtements / accessoires).
Dans la région EMEA, la catégorie Appareils électroniques est celle qui, pendant Black Friday, enregistre le plus important report des achats vers le online, avec des ventes en ligne passant de 22 % à 52 %.
Mais si Black Friday fait exploser la part du digital dans toutes les catégories retail, certains produits s’achètent toujours typiquement en magasin. Les ventes d’articles d’aménagement intérieur et extérieur ou de bricolage, tels que les canapés, les plantes et les outils, n’augmentent ainsi que très peu en ligne.
Moralité : si, pendant les fêtes, le web se taille la part du lion côté ventes, l’in-store n’a pas à rougir de sa performance, avec des transactions à la hausse dans les deux sphères.
L’avenir appartient à ceux qui [markètent] tôt
Selon les données Criteo, les clients ayant converti en début de saison sont aussi plus susceptibles de revenir pendant Black Friday, et d’augmenter leurs dépenses. Ainsi, les consommateurs ayant acheté deux mois ou plus avant le D-Day génèrent jusqu’à 23 % plus de ventes que les shoppers ayant visité le site la veille de la date fatidique. Ceux ayant déjà converti en octobre effectuent également deux fois plus de transactions que ceux n’achetant que le jour du Black Friday.
Misez sur la magie de l’omnicanalité pour plus de festivités
Mieux comprendre le parcours des shoppers pendant les fêtes, c’est améliorer l’efficacité et la performance de vos campagnes. Nos conseils : observez les pics d’activité en ligne et en magasin pour adapter vos dépenses marketing en fonction des canaux et des catégories de produits. Optimisez également les pages produits des catégories les plus populaires pendant la période des fêtes. Enfin, déployez vos campagnes pour toucher dès aujourd’hui vos consommateurs, et les faire revenir bien après Noël et la nouvelle année.
Pour plus d’insights sur la période des fêtes, téléchargez notre rapport dédié.
