2021 aura été une année d’adaptation. Après les changements majeurs survenus en 2020, les consommateurs se sont habitués à de nouvelles façons de faire leurs achats et de naviguer. Et bien que le changement ne soit pas toujours facile à accepter, de nombreuses craintes se sont peu à peu dissipées face aux avantages pratiques procurés par ces nouveautés. Cette praticité, associée à la convergence du commerce et de l’innovation, me laisse penser que si 2021 était l’année de l’adaptation, 2022 sera celle de l’accélération.
Malgré les incertitudes persistantes autour de la pandémie, un élan nouveau se dessine. Les consommateurs souhaitent mener à bien les projets de vie retardés par l’arrivée du Covid-19, et les spécialistes du marketing entendent adopter de nouvelles approches pour servir au mieux les intérêts de leurs clients, tout en préparant leurs stratégies face à l’avenir de la publicité.
En ce début d’année, voici quatre prévisions à garder à l’esprit pour la planification stratégique :
1. L’essor de l’e-commerce va continuer à booster l’internet ouvert
L’e-commerce a pris son envol en 2020, mais sa croissance reste toujours aussi forte. Selon eMarketer, les ventes en ligne devraient continuer à enregistrer une croissance à deux chiffres jusqu’en 2023 et représenter une part importante du total des ventes retail dans le monde.1 Face à cette envolée, les spécialistes du marketing révisent leurs dépenses publicitaires. Toujours d’après eMarketer, la fin de l’année 2021 a connu la plus forte croissance des dépenses publicitaires mondiales depuis que cet institut a commencé à les mesurer il y a dix ans.2
Mais l’e-commerce ne consiste pas seulement à faire des achats. Selon notre enquête sur l’état d’esprit des consommateurs, près de sept personnes interrogées sur dix (soit 68 % des consommateurs) ont confirmé qu’avant d’acquérir des produits qu’ils n’ont encore jamais achetés ou des produits de valeur, ils s’informent fréquemment à leur sujet en lisant des articles sur l’internet ouvert.3 Selon une étude réalisée par Harris Poll, les consommateurs déclarent passer 66 % de leur temps en ligne sur l’internet ouvert, ce qui confirme le rôle important que joue cet espace dans leurs parcours.4
Cependant, la même étude de Harris Poll montre une discordance avec les annonceurs, qui n’octroient que 37 % de leurs dépenses publicitaires à l’internet ouvert (les 63 % restants étant consacrés aux walled gardens).4 Or, pour être efficaces, ces investissements devraient affluer vers les environnements où leurs consommateurs passent le plus de temps, d’où l’importance de rectifier le tir.
2. Les données first-party alimenteront les stratégies des spécialistes du marketing
Compte tenu de l’évolution en cours des réglementations sur la protection de la vie privée, ainsi que de l’amélioration des capacités en matière d’adressabilité dans le secteur, les annonceurs vont continuer à accumuler un maximum de données first-party, et à les activer de la manière la plus efficace possible. Dans une autre enquête de Criteo, menée auprès de plus de 900 spécialistes du marketing dans le monde, huit participants sur dix (soit 80 %) estiment que l’accès aux données first-party sera cruciale pour la réussite du marketing digital dans les années à venir.5
Mais ils n’y arriveront pas seuls ; les spécialistes du marketing attendent de leurs partenaires technologiques et des agences, ainsi que des éditeurs, qu’ils les aident à naviguer dans l’avenir de l’adressabilité. Près de huit spécialistes sur dix (soit 79 %) affirment que les partenaires technologiques seront essentiels à la gestion des changements de données.5 Cela montre que, même si la voie à suivre pour l’adressabilité est complexe, les spécialistes du marketing en font une priorité et s’associent à ceux qui peuvent les aider à réussir sur le court et le long terme.
3. Le commerce media va occuper le devant de la scène
L’essor de l’e-commerce et l’importance accordée par le secteur aux données first-party ont accéléré l’essor du commerce media. Cette nouvelle approche de la publicité en ligne associe données transactionnelles et intelligence artificielle pour toucher les shoppers tout au long de leur parcours d’achat, tout en boostant les résultats commerciaux (ventes, chiffre d’affaires, prospects) des spécialistes du marketing et des éditeurs. Le commerce media va au-delà du ciblage que nous connaissons aujourd’hui, car il s’appuie sur une grande quantité de données transactionnelles first-party et durables permettant d’identifier chaque engagement.
Grâce au commerce media, les spécialistes du marketing touchent leurs shoppers cibles en tenant compte de leurs besoins spécifiques sur tous les canaux, et en utilisant le format le plus adéquat. De leur côté, les shoppers bénéficient d’une meilleure expérience en ligne, puisqu’ils ne reçoivent que des annonces pour des produits ou des services pour lesquels ils ont montré un certain intérêt, et uniquement de la part d’annonceurs pour lesquels ils ont donné leur accord.
4. La vidéo et la TV connectée (CTV) vont continuer à se développer
En 2022, la vidéo et la CTV resteront au cœur des préoccupations des spécialistes du marketing. Lors de notre étude sur le statut de la vidéo et de la TV connectée, menée auprès de plus de 9000 téléspectateurs, trois participants sur cinq ont déclaré utiliser davantage de services de streaming vidéo payants tels que Netflix, Hulu et Disney + qu’avant la pandémie.6
Notre étude montre également que deux téléspectateurs sur trois regardent des services de streaming vidéo payants plus de cinq heures par semaine et que plus d’un tiers d’entre eux prévoient d’utiliser davantage de services de streaming vidéo payants ou gratuits en 2022.6 Les annonces vidéo semblent également être le type de publicité préféré des shoppers, 60 % d’entre eux préférant les publicités vidéo à celles qui ne contiennent que du texte. En 2022, les spécialistes du marketing auront tout intérêt à exploiter les opportunités de connexion que la vue, le son et le mouvement peuvent apporter à leur marketing mix.
En 2022, place au « Test and Learn »
Le début d’une nouvelle année est l’occasion de progresser en tant que personnes et en tant que spécialistes du marketing. Certes, de nombreuses incertitudes subsistent quant à la pandémie et à l’avenir de la publicité. Mais l’adoption d’une approche fondée sur l’essai et l’apprentissage nous permettra d’avancer, quoi qu’il arrive. Et les enseignements tirés contribueront à optimiser les stratégies, affiner les modèles commerciaux et renforcer l’efficacité des plans marketing à l’avenir.
Afin d’aider nos clients à aller plus loin, Criteo a également franchi une étape majeure dans l’accélération de sa stratégie de commerce media, avec le lancement de négociations exclusives en vue d’acquérir IPONWEB, une société mondiale d’IA, de données et d’ingénierie qui développe des technologies avancées pour les spécialistes du marketing et les éditeurs. Cette acquisition s’inscrit parfaitement dans notre stratégie visant à fournir des résultats commerciaux à grande échelle sur l’internet ouvert.
Pour plus d’informations de la part des dirigeants de Criteo, consultez le dernier article de notre PDG, Megan Clarken, qui explique pourquoi les fêtes de fin d’année 2021 ont été un moment crucial pour les spécialistes du marketing.
1eMarketer, 19 août 2021
2eMarketer, 23 novembre 2021, Worldwide Digital Ad Spending Year-End Update (bilan de fin d’année des dépenses publicitaires digitales à travers le monde)
3Enquête Criteo sur l’état d’esprit des consommateurs, monde (Allemagne, Australie, Corée du Sud, Espagne, États-Unis, France, Inde, Italie, Japon et Royaume-Uni), novembre 2021, N = 3805.
4The Harris Poll and OpenX, “The open web vs. the walled garden”, 2020
5Enquête Criteo sur les annonces à l’échelle mondiale (Allemagne, Australie, Corée du Sud, États-Unis, France, Japon et Royaume-Uni), juillet-octobre 2021, N = 914 spécialistes du marketing.
6Enquête Criteo sur le statut de la vidéo et de la TV connectée, monde (Allemagne, Australie, Corée du Sud, États-Unis, France, Italie, Inde, Japon et Royaume-Uni), avril-juin 2021, N = 9218. Les participants à l’enquête sont des consommateurs qui possèdent une télévision intelligente ou un appareil de télévision par internet et qui regardent un service de streaming vidéo payant ou gratuit.
