Les fêtes de fin d’année sont une période charnière pour les retailers et les marques. Les consommateurs naviguent et achètent davantage, en quête d’inspiration pour trouver le cadeau parfait pour leurs proches. Mais cette année, les enjeux sont particulièrement élevés.
Entre une concurrence exacerbée, les perturbations des chaînes d’approvisionnement, les retards de livraison et les changements en cours dans la publicité adressable, les marketers doivent redoubler d’efforts pour atteindre des résultats à la hauteur de leurs attentes. C’est pourquoi, cette année, plus que les autres, ils doivent tenir les promesses faites aux consommateurs, en se démarquant sur des marchés déjà saturés et en testant des solutions d’avenir pour booster leurs résultats actuels et affiner leurs stratégies dans les années à venir.
Par ailleurs, compte tenu de l’essor continu du commerce électronique, ils devront orienter leurs efforts vers l’internet ouvert. Dans une étude réalisée en 2020, The Harris Poll a constaté que les consommateurs consacraient la majeure partie de leur temps passé en ligne à naviguer sur l’internet ouvert (66 %). Pourtant, les marketers y consacrent à peine 37 % de leurs dépenses publicitaires, les 63 % restants étant attribués à des walled gardens.1 La conclusion est limpide : la majorité des dépenses ne ciblent pas les endroits où les consommateurs passent le plus clair de leur temps. Un écart qui donne à réfléchir, pendant une période d’achats propice à la découverte de marques et de produits.
Outre l’objectif premier, qui consiste à toucher les consommateurs là où ils se trouvent, les marketers doivent tenir compte de trois facteurs essentiels pour optimiser leurs stratégies dès maintenant et dans la nouvelle ère de la publicité :
1. Maintenir l’élan tout au long de la période des fêtes.
Les achats des fêtes de fin d’année ne se font plus seulement le jour du Black Friday ou pendant le Cyber Week : ils s’étalent sur plusieurs semaines. Cette année, nous avons même constaté que si les ventes du Black Friday étaient en baisse, celles du Cyber Month avaient dépassé les niveaux d’avant la pandémie dans le monde entier. Conclusion : les consommateurs commencent leurs achats plus tôt et profitent des offres en dehors des grands événements commerciaux.
Les marketers ont donc tout intérêt à exploiter au maximum cette dynamique tout au long de la période des fêtes, plutôt que de cibler de courtes périodes de promotion autour d’événements commerciaux isolés. Même s’ils ne pensent pas encore à acheter leurs cadeaux, les consommateurs sont constamment à l’affût de bonnes affaires. Toute interaction positive avec ces derniers est donc bonne à prendre pour améliorer les résultats.
2. Personnaliser chaque point de contact grâce aux données first-party et l’IA.
Chaque interaction avec un shopper est l’occasion d’enrichir son expérience. Par conséquent, chaque point de contact publicitaire doit être aussi personnalisé que possible. Ce niveau de personnalisation nécessite des données first-party et l’IA, pour mieux comprendre les consommateurs et activer des campagnes à forte valeur ajoutée.
Par exemple, en suivant de près leurs stocks, les marketers font en sorte que leurs publicités mettent uniquement en avant des produits disponibles, qui ne sont pas touchés par des problèmes de chaîne d’approvisionnement. Car pour le consommateur, il n’y a rien de pire que de voir des publicités pour des articles qui s’avèrent en rupture de stock une fois qu’on a cliqué sur le site Web de la marque ou du retailer. Grâce aux données first-party et à l’IA, les marketers développent une réputation de fiabilité et de bonne organisation, un atout de taille en cette période de l’année.
En outre, en exploitant les données first-party pendant les fêtes de fin d’année, ou en lançant des campagnes permettant d’alimenter ces données, les marketers assurent l’avenir de leurs stratégies, car les données first-party sont une solution à long terme, qui ne dépend ni des cookies, ni d’IDFA tiers. Et comme les campagnes des fêtes ont tendance à être de grande envergure, autant tirer parti de ce reach potentiel pour tester de nouvelles solutions d’audience : le ciblage contextuel, qui permet de toucher des clients nouveaux ou difficiles à atteindre en dehors de ces périodes, ou encore la publicité sur les sites des retailers (retail media), pour toucher les consommateurs tout en optimisant les modèles publicitaires pour l’avenir des médias adressables.
3. Réduire la fragmentation de votre pile technologique.
Ce n’est un secret pour personne : le secteur de la publicité est profondément fragmenté. Cela donne lieu à des écarts côté demande et offre de l’écosystème, crée des inefficacités dans les piles technologiques des marketers et leur coûte finalement un précieux budget publicitaire. On estime même qu’en raison de ces inefficacités, seules 51 % des dépenses des marketers parviennent aux éditeurs.2 Les pertes sont donc importantes.
Les marketers doivent choisir judicieusement leurs partenaires, et cibler ceux qui réduisent au minimum ces écarts, plutôt que de les creuser davantage. Un partenaire technologique idéal sert de passerelle entre les parties achat et vente. Il contribue à gérer et à activer les données des deux côtés de l’écosystème, tout en optimisant l’efficacité et les performances des campagnes.
Améliorer les résultats commerciaux
Quoi qu’il en soit, l’une des meilleures approches pour les marketers, pendant la période des fêtes et au-delà, consiste à centrer les stratégies sur le shopper. Pour ce faire, rien de tel que le commerce media, qui s’appuie sur des données first party et sur l’IA pour identifier les consommateurs fortement intéressés ou actifs sur le marché des produits ou services vendus par les marques et les retailers, afin de générer davantage de valeur pour toutes les parties.
L’équipe de Criteo est consciente qu’il s’agit d’une période cruciale pour les marketers. Nous développons notre plateforme Commerce Media, qui s’appuie sur les technologies de l’offre et de la demande, ainsi que sur un réseau média de premier plan visant à connecter la publicité de nos clients à la fois du côté achat et vente, pour de meilleurs résultats commerciaux. Ces capacités reposent sur nos 15 années d’expérience en technologie IA, afin d’identifier l’audience parfaite et de personnaliser les expériences commerciales tout au long de l’année.
Grâce aux données commerce first-party, à l’IA et à une démarche axée sur le respect de la vie privée, le commerce media améliore l’expérience des shoppers en ne diffusant que des publicités sur des sujets pour lesquels ils ont démontré activement un intérêt, émanant uniquement des annonceurs visés par un consentement. Cela permettra d’établir des relations de confiance et de générer de la valeur ajoutée aussi bien pour les shoppers que pour les marketers, pendant la période des fêtes et longtemps après.
Et pour affiner votre stratégie saisonnière, consultez notre Rapport sur les fêtes de fin d’année 2021. Téléchargez votre exemplaire en remplissant le formulaire ci-dessous.
1Étude 2020 par The Harris Poll and OpenX, «L’internet ouvert par opposition au walled garden».
2Étude ISBA/PwC sur la transparence de la chaîne d’approvisionnement, 2020
