2021 : les tendances phares du marketing en ligne

Nous l’avons déjà évoqué dans un article précédent : 2021 sera l’année du marketing digital. Pour booster leur activité, les entreprises jouent la carte de la transformation et consacrent davantage de budget à leurs campagnes en ligne. En d’autres termes, la publicité en ligne sera plus que jamais au cœur des stratégies. Et comme le dit l’adage, un grand pouvoir implique de grandes responsabilités.

Nous avons interrogé des spécialistes du monde entier pour en savoir plus sur leurs projets. Découvrez les canaux à privilégier (ou non), les défis auxquels ils seront confrontés, leurs avis sur les walled gardens, et les cibles prioritaires en matière de campagne en ligne. Trois grandes priorités se dessinent : pertinence, nouveaux clients et fidélisation des clients existants¹.

Alors, quelles stratégies adopter en 2021 ?

Stratégie n°1 : être ultra-pertinent grâce au Retail Media

Près de 40 % des spécialistes interrogés jugent primordial d’être en phase avec les besoins et les centres d’intérêt de leur audience pour mener des campagnes publicitaires en ligne.

Comment ? En répondant présent à l’appel, lorsque les shoppers recherchent activement des produits sur le site web d’un retailer.

Pour les marques qui vendent leurs produits via des retailers, le Retail Media est une stratégie clé pour engager les clients sur le point de vente en ligne. Cette solution s’appuie sur un vaste éventail de données first-party riche issues des retailers, pour cibler très précisément les shoppers en fonction de leurs comportements en temps réel et de leurs intentions d’achat. En somme, si les consommateurs voient votre annonce, c’est parce qu’ils recherchent activement un produit qui figure dans votre catalogue. Annonce native ou sponsorisée, le contenu s’intègre au site Internet de façon naturelle pour garantir une expérience client ultra-pertinente et fluide.

Le grand point fort du Retail Media ? Un niveau de ciblage tel qu’il garantit un excellent retour sur investissement. Selon une étude de Forrester Consulting commandée par Criteo, 79 % des personnes interrogées aux États-Unis et 95 % de la région EMEA observent une hausse de leur retour sur investissement et du rendement de leurs campagnes grâce à Retail Media².

Stratégie n°2 : gagner de nouveaux clients grâce aux annonces CTV (TV connectée)

Aux États-Unis et au Royaume-Uni, au moins 70 % des ménages ont accès à une télévision intelligente connectée à Internet³. Service OTT le plus populaire au monde, Netflix, a atteint 204 millions d’abonnés payants au quatrième trimestre 2020, contre 167 millions au quatrième trimestre 2019. Disney+ a gagné 86 millions d’abonnés dans les 13 mois qui ont suivi son lancement⁴.

Face à un tel succès, la publicité sur la CTV est donc un canal émergent qui attire beaucoup d’attention. eMarketer estime d’ailleurs que ce secteur devrait progresser de 40 % en 2021 aux États-Unis⁵.

Pour gagner de nouveaux clients, sortez du carcan des canaux traditionnels et des walled gardens. La CTV offre d’excellents résultats, car elle touche celles et ceux qui se détournent de la télévision classique, tout en offrant les métriques de performance attendues par les spécialistes du marketing d’aujourd’hui.

Contrairement à la publicité télévisée classique, la publicité CTV offre un ciblage précis. Vos budgets publicitaires ne sont donc pas gaspillés auprès de publics qui ne s’intéressent pas à vos produits. La majorité des services OTT (fournisseurs de streaming comme Netflix et Hulu) exigent que les utilisateurs se connectent pour accéder à leurs services. Les annonceurs peuvent donc exploiter ces données first party pour toucher les personnes les plus susceptibles d’être intéressées par leur offre. Autre avantage, la CTV peut être attribuée à des conversions, comme toutes les formes de publicité programmatiques, pour montrer des résultats full-funnel.

Stratégie n°3 : atteindre les clients qui achètent uniquement en magasin grâce à des campagnes en point de vente

Le COVID-19 a poussé de nombreux nouveaux shoppers à se tourner vers le web. On peut donc supposer qu’une partie de vos clients, qui achetaient exclusivement en magasin avant la pandémie, vous retrouvent désormais en ligne. Mais avez-vous associé leurs transactions hors ligne à leur activité en ligne ? Et savez-vous où sont passés les clients qui n’ont jamais passé commande sur votre site ?

Grâce aux campagnes omnicanales déployées en magasin, couplez vos données clients online et offline et enrichissez-les de signaux et de comportements d’achat pour, in fine, retrouver vos shoppers en ligne, les attirer sur votre site web et mieux les fidéliser. En clair, invitez vos shoppers à se rendre en magasin ou en ligne selon leurs préférences.

Grâce aux données couplées, les marques sont en mesure d’identifier leurs clients en ligne ou en magasin, pour dresser un tableau plus complet de leurs parcours d’achat individuels. Les annonceurs, quant à eux, peuvent visualiser les interactions en magasin, les données de navigation et les signaux d’achat du marché et ainsi proposer une expérience plus pertinente. Ce type de données permet également de mieux identifier les segments (clients fidèles, à risque, ponctuels ou à la recherche de promotions) et de leur faire passer le bon message.

D’après notre enquête, les spécialistes du marketing miseront sur l’omnicanal en 2021. Plus de 40 % d’entre eux chercheront à optimiser le lien entre digital et magasin.

Des stratégies marketing pérennes

Pourquoi ces stratégies fonctionnent-elles si bien ? Parce qu’elles répondent aux besoins des annonceurs en matière de pertinence, d’acquisition et de rétention, tout en offrant une base solide pour l’avenir de la publicité en ligne. Leurs annonces ne dépendent pas des cookies tiers et sont déployées dans des environnements adaptés à leur marque. Un combo gagnant pour les professionnels qui souhaitent passer à la vitesse supérieure et booster leurs performances en 2021.

Pour en savoir plus sur les projets, les priorités et les défis des spécialistes du marketing, téléchargez notre rapport sur l’État des lieux de la publicité en ligne en 2021.