¿Qué son los Commerce Media?

Para simplificar, los Commerce Media conectan a los Profesionales del Marketing y a los propietarios de medios con datos propios y entre sí para que todos puedan ofrecer mejores experiencias a los consumidores a la vez que garantizar una medición de resultados precisa.

Si lo miramos de otra manera, los Commerce Media reúnen la publicidad programática y el Retail Media y amplían el campo para incluir a negocios que no son de retail, todo ello en el Internet abierto, donde el control está en manos de los Profesionales del Marketing y los propietarios de medios.

Un conjunto de datos de compra e intención de compra, que proporcionan insights sobre los comportamientos y los procesos de compra de los consumidores y que pueden utilizarse para lograr mejores resultados. Incluyen:

• Visualizaciones de páginas y productos
• Productos añadidos al carrito
• Productos comprados (online y en tienda física)
• Clics en anuncio
• Datos contextuales de los publishers, como URLs, categorías contextuales y palabras clave
• Información sobre productos, como categorías, SKU, precios, descripciones
• Identificadores tales como emails cifrados, números de teléfono cifrados e ID de visitantes (tales como ID aleatorios almacenados en cookies de terceros)

¿Por qué no hablamos de «ecommerce media»?

“Ecommerce” se ha convertido en sinónimo de retail online. No obstante, “commerce” es más amplio que el retail online e incluso que el retail en general. La RAE define el “comercio” como “Compraventa o intercambio de bienes o servicios”. Los Commerce Media son más amplios que el retail también, y pueden utilizarse para negocios que no son de retail, como Clasificados, Viajes y Finanzas.

A continuación compartimos un ejemplo de cómo los Commerce Media pueden funcionar para un agente de viajes que desea aumentar las reservas de viajes en Europa:

El comercio no solo sucede online.

Nuestra encuesta del Shopper Storyrevela que las tiendas físicas siguen teniendo hoy en día el mismo atractivo que en 2019: Casi 6 de cada 10 consumidores tienen ganas de ir a comprar a las tiendas físicas cuando tienen tiempo.² Además, lo que empieza online puede acabar en tienda física o vice versa. Y cada vez es más habitual que ambas acciones se produzcan a la vez. Nuestra investigación puso de manifiesto que más de la mitad de los consumidores realiza compras desde sus teléfonos mientras que están en tienda física, ya sea en el sitio web de dicho retailer o de uno de la competencia.³ Los Commerce Media colocan a la audiencia en el centro, facilitando el proceso omnicanal adecuado para ellos, y conectando la inversión en publicidad con los resultados sea donde sea que se generen (online o en tienda física).

El inventario de Commerce Media está en los publishers en todo el Internet abierto, además de en retailers y marketplaces.

Esto despliega todo tipo de oportunidades de adquisición y retención para todo tipo de negocios. Como, por ejemplo, llegar a nuevos clientes mientras reproducen contenido con anuncios de vídeo, influir en ellos mientras leen un artículo relacionado con anuncios contextuales, hacer retargeting después de que hayan visitado tu sitio web o el sitio web de un retailer socio, y volver a atraerlos después de haberse convertido en clientes.

Los Commerce Media son una nueva categoría y, a menudo, esto lleva a confusión. Algunas personas utilizan el término indistintamente con Retail Media. Otros lo ven como la próxima evolución del Retail Media. Hay otros que incluso piensan que es como el Performance Marketing, pero con un nombre diferente. Vamos a aclarar los términos.

Los Commerce Media toman el Retail Media y le dan un sentido más amplio. Incluye una amplia red de publishers del Internet abierto, además de los retailers. Y permite que los anunciantes que no son de retail y no endémicos, además de los anunciantes retail, utilicen datos comerciales e IA (Inteligencia Artificial) para atraer a las audiencias en esos publishers y retailers de manera más eficaz. También incluye una amplia gama de formatos y canales para cumplir los objetivos del Full Funnel, desde vídeo y CTV hasta anuncios contextuales y de productos patrocinados. Los Commerce Media reúnen todo esto en un único lugar.

 

	Commerce Media	Retail Media	Performance Marketing	Brand Marketing
Full-funnel	Si. Pueden utilizarse para descubrimiento, conversión y retención.	A veces. Algunos proveedores de Retail Media ofrecen una variedad de formatos de display que permiten a las marcas construir Awareness, aumentar las ventas en el punto de compra y hacer retargeting entre las audiencias de retailers.	No. Principalmente una táctica de Bottom Funnel centrada en impulsar y optimizar para generar conversiones.	No. Principalmente una táctica de Top Funnel centrada en impulsar el Awareness y optimizar para llegar a los consumidores y generar impresiones.
Datos comerciales propios	Si. Los datos comerciales propios a gran escala son la columna vertebral de los Commerce Media.	Sí. La escala de los datos es menor que la de los Commerce Media, ya que no incluyen inputs de sitios web de otros publishers/ marcas.	No. Normalmente utilizan cookies de terceros y datos sobre el comportamiento y carecen de la escala de los datos comerciales que los Commerce Media sí tienen. Cualquier dato propio utilizado depende mucho de la coincidencia de cookies de terceros.	No. Normalmente utilizan cookies de terceros y datos demográficos y de comportamiento.
Variedad de formatos y canales (vídeo, CTV, display, contextual, producto patrocinado)	Si. Todas estas opciones son posibles con los Commerce Media.	A veces. Las plataformas de Retail Media que ofrecen anuncios offsite pueden incluir algunos de estos formatos, pero no suelen incluirlos todos.	No. Los productos patrocinados no son una opción aquí.	No. Los productos patrocinados no son una opción aquí.
Espacio publicitario en publishers en el Internet abierto	Si. Los Commerce Media incluyen anuncios tanto en publishers como en retailers.	A veces. Algunos proveedores de Retail Media ofrecen anuncios offsite.	Si.	Si.
Funciona para anunciantes que no están en el sector retail	Si. Los Commerce Media funcionan para negocios retail y negocios que no son de retail, como Clasificados, Viajes y Finanzas.	No. El Retail Media está centrado en ayudar a las marcas a vender productos en retailers.	Si.	Si.
Supply y Demand (oferta y demanda) conectadas para la medición en bucle cerrado	Si. Los Commerce Media conectan directamente a los Profesionales del Marketing y a los propietarios de medios.	Si. Los Commerce Media conectan directamente a los Profesionales del Marketing y a los propietarios de medios.	No.	No.

 

A su vez, nuestra investigación muestra que cada vez son más los consumidores que utilizan opciones como BOPIS (compra online, recogida en tienda física) y «Click and Collect» y que siguen valorando mucho la la experiencia en persona de las tiendas físicas: a 4 de cada 10 consumidores no les gusta comprar artículos a menos que los puedan ver y tocar en tienda física.⁵

La manera en la que podemos conectar con los consumidores cambia de manera continua: Las normativas sobre privacidad cada vez más restrictivas y la posible desaparición de cookies de terceros hacen que los Profesionales del Marketing y los propietarios de medios busquen nuevas formas de llegar a las audiencias de forma responsable y de monetizarlas.

En la actualidad priorizar las estrategias basadas en datos propios es algo imprescindible para los publishers y retailers: Teniendo en cuenta el punto anterior, los Profesionales del Marketing se centran ahora en recopilar y ampliar los datos propios. Los publishers que están preparándose para el descenso de los CPM por la pérdida de cookies de terceros están ampliando sus estrategias de datos propios. Los retailers también están explorando más maneras de monetizar sus valiosos activos propios. Conectar a los Profesionales del Marketing con estos propietarios de medios es algo que beneficia a todas las partes.

«La oportunidad para nosotros en el ecosistema post-cookies de terceros es que somos propietarios de nuestros propios datos. Somos los únicos que conocemos y comprendemos a nuestros usuarios, que tienen una relación recurrente basada en cookies propias».

El trade marketing está haciendo una transición hacia lo digital: Los presupuestos de las marcas siguen a sus consumidores online. El 92% de los anunciantes de marcas de la UE⁷ y el 76% de los de EE. UU.⁸ afirman que su crecimiento depende de la publicidad en Retail Media.

Los consumidores están confiando en el Internet abierto más que nunca: Los consumidores no solo compran en Amazon o buscan en Google. Nuestra investigación muestra que más consumidores comienzan su búsqueda de productos en los sitios web de los retailers y de las marcas, que están superando a los marketplaces online y a los motores de búsqueda como el principal primer punto de contacto.

Nuevas funciones de Directores comerciales están surgiendo en las agencias: Las personas que desempeñan estas nuevas funciones lideran con un enfoque 360° del comercio, supervisando todo, desde la búsqueda y display, hasta el shopper marketing y el Retail Media. Sus objetivos son acabar con los silos y adoptar un enfoque basado en audiencias en lugar de un enfoque por canales o retailers.

Las soluciones de gestión de datos y segmentación están en proceso de cambio, y surgen diferentes soluciones para hacer interoperables los datos seguros para la privacidad. Hay mucho que navegar, y los Profesionales del Marketing y los propietarios de medios están deseando encontrar soluciones seguras para la publicidad segmentable que sigan generando resultados. También desean disponer de formas más dinámicas de hacerlo, utilizando menos plataformas.

“Todo esto es realmente difícil de entender para los Profesionales del Marketing: cómo usar datos propios, cómo encontrar nuevas audiencias, cómo sortear la desaparición de las cookies de terceros. Y, por eso, están recurriendo a los proveedores de tecnología, como las empresas de tecnología publicitaria, para que les ayuden”.

El espacio de los Commerce Media está avanzando rápidamente para satisfacer estas necesidades, facilitando la colaboración eficaz entre los Profesionales del Marketing y los propietarios de medios.

El objetivo es conectarlos en un marketplace abierto a través de una única interfaz. En este marketplace, los datos pueden compartirse para relacionar las identidades, crear y escalar audiencias segmentadas, y activarlas a través de una variedad de canales y formatos. La medición y la optimización serán posibles en todos los canales y retailers desde un único lugar, para obtener una visión verdaderamente holística.

«Las empresas que permitan a publishers y anunciantes proteger los derechos de los consumidores y, además, conectar sus datos propios, tanto del extremo de compra como el de venta, serán las que definirán el siguiente capítulo de publicidad personalizada».

Cada agente obtiene lo que necesita para tener éxito, desde los datos hasta la tecnología y las conexiones, creando un sistema autosuficiente y un círculo virtuoso en el que todos se benefician mutuamente:

Simplifica y cierra el círculo

Los Commerce Media resuelven el problema de la fragmentación, lo que permite a los Profesionales del Marketing y a los propietarios de medios simplificar el crecimiento y utilizar menos tecnología, en lugar de más.

Al conectar directamente a los Profesionales del Marketing y a los propietarios de medios, los Commerce Media facilitan el seguimiento del impacto de las campañas digitales en los KPI (como las ventas, los clientes potenciales, las visitas), tanto online como en tienda física. Esta capacidad de conectar la inversión en medios con los datos reales de compra presenta una publicidad que ofrece mediciones precisas de resultados a la que los Profesionales del Marketing estarán deseando destinar sus presupuestos.

Sitúa a los consumidores en el centro de todo.

Los consumidores quieren saber que se están protegiendo sus datos. Pero esto no significa que los consumidores dejen de estar interesados en experiencias relevantes. Los Commerce Media impulsan una publicidad responsable y relevante. Debido a su enfoque centrado en la audiencia, los Commerce Media se construyen para atender a las necesidades de los consumidores y evolucionan a medida que estas lo hacen.

Los consumidores también quieren poder acceder a una variedad de contenidos, productos y servicios. Gracias a los Commerce Media, los Profesionales del Marketing y los propietarios de Commerce Media impulsan una publicidad que apoya la diversidad y la capacidad de elección en el Internet abierto.

Disfruta de control, transparencia y equilibrio.

A medida que los gigantes digitales se van cerrando más sobre sí mismos son fundamentales unas opciones que preserven el acceso y el control de los Profesionales del Marketing de sus datos propios. Los Commerce Media están en el Internet abierto, donde todos los agentes tienen la libertad de acceder y conservar sus datos, recurrir a los socios que deseen, fijar los precios y mantener el control sobre la experiencia del consumidor. Es una forma de reducir la dependencia de los gigantes digitales y construir una estrategia más equilibrada que se adapte a los consumidores en todos los lugares en los que pasan su tiempo, y en la que no haya muros que impidan ver el proceso de compra del cliente.

“Construir, establecer y mantener una relación con los clientes (no solo para una única conversión, sino a lo largo de su vida con una marca) es cada vez más importante para todos los Profesionales del Marketing actuales con los que he trabajado. Cuando una marca entienda al cliente y cada parte de su proceso de compra y disponga de todos los datos vinculados, los gigantes digitales dejarán de tener una razón de ser.”¹¹

Ventajas de los Commerce Media:

Profesionales del Marketing	Propietarios de medios	Consumidores
Logran una capacidad de segmentación escalable, con audiencias y personalización impulsadas por datos propios.	Consiguen más ingresos publicitarios mediante la monetización de los datos propios y las audiencias.	Sirven únicamente anuncios para los artículos en los que han mostrado activamente interés los consumidores, y solo de aquellos anunciantes a los que han dado su consentimiento.
Invierten mejor el dinero y aumentan el engagement y la conversión centrándose en las audiencias in-market y aprovechando los insights comerciales detallados.	Aumentan el número de visitantes recurrentes y las ventas utilizando los datos comerciales para personalizar el contenido oportuno para cada usuario.	Experiencias en sitio web y anuncios más relevantes.
Reducen el número de plataformas que se utilizan.	Aumentan la capacidad de segmentación del inventario mediante la conexión de datos propios a lo largo de todo el ecosistema.	Promueven la diversidad de contenido y las opciones que ofrece el Internet abierto.
Llegan a los consumidores en el Internet abierto, donde pasan el 66% de su tiempo, y donde los Profesionales del Marketing tienen pleno control y transparencia.	Conectan directamente con los Profesionales del Marketing que buscan audiencias segmentables y mantienen el control del acceso a los datos, los precios y la experiencia en el sitio web.

“En el futuro, me gustaría poder decir que el Internet abierto está vivo y activo. Y que los consumidores lo adoran por la contribución que ha realizado Criteo. Donde los nuevos negocios puedan llegar y prosperar, la innovación pueda ocupar un lugar central y la publicidad pueda pagar más y más experiencias en el Internet abierto. Un entorno realmente vibrante para todos: esa es nuestra promesa”.