Avanzando en el funnel y más allá de las métricas de resultados
En años anteriores, Ulla Popken medía los resultados en función de un estricto objetivo de relación coste-beneficio. Pero para que su marca pueda seguir creciendo en Francia, la empresa se dio cuenta de que tenía que dejar de centrarse únicamente en los objetivos ROI y virar hacia una perspectiva de Customer Lifetime Value (CLV) y la adquisición de nuevos clientes.
En palabras de Tobias Lange, director de Marketing Online de Ulla Popken: “hemos pasado de un marketing centrado principalmente en lograr resultados a un modelo que nos ayude a atraer a nuevos clientes. Para el crecimiento es más importante ampliar la base de clientes que ampliar las ventas individuales. Por eso queremos romper, de manera consciente, con los objetivos de Retorno de la Inversión y, en su lugar, centrarnos en el Customer Lifetime Value”.
Con el fin de realizar esta transición, Ulla Popken colaboró con Criteo para lanzar una campaña de tráfico web en Francia, además de la campaña centrada en conversión en la que ya colaboraban. Lange lo relaciona con una verdad incuestionable: “Estoy convencido de que el upper funnel es una parte importante para permitir el crecimiento. No puedes crecer solo a través del retargeting“.
Con la campaña de tráfico web, el retailer llegó a nuevos prospects con muchas probabilidades de estar interesados en sus productos, creando así la oportunidad no solo de ampliar su base de clientes, sino también de afianzar su fidelidad. Con la tecnología del buscador de AI Lookalikes de Criteo, Ulla Popken creó una audiencia de nuevos prospects con características y comportamientos similares a los de los mejores visitantes del sitio web de Ulla Popken.
Gracias a la gran escala de Criteo, Ulla Popken logró un amplio alcance en el mercado francés y atrajo a un importante número de nuevos usuarios a su sitio web. Al añadir esta capa del upper funnel a su campaña de conversión, Ulla Popken pudo guiar a sus visitantes a lo largo de todo el proceso de cliente.
Lange explica: “tenemos una buena base de retargeting y si, además, invertimos en el upper funnel y tenemos una segmentación clara de nuestros grupos objetivo en el lower funnel, vemos que realmente crecemos en ambas áreas. Nos interesa principalmente llegar a nuevos clientes en el upper funnel para que se beneficien a largo plazo el upper y el lower funnel”.
Haciendo evolucionar, juntos, el proceso de compra de un consumidor
Ulla Popken y Criteo continúan poniendo a prueba y aprendiendo de las campañas upper funnel y lower funnel que realizan, centrándose ahora en cómo todo lo aprendido hasta el momento puede darles información sobre las interacciones futuras de los clientes. “Podemos reflexionar incluso sobre cómo se desarrollan los ciclos de pedido después de la compra inicial o qué tipo de artículos debemos presentar después de esa primera compra”, comenta Lange. “Esto se traduce en campañas de retargeting más detalladas, que, en mi opinión, podrían más bien considerarse campañas de fidelización. Puedes realmente trazar completas rutas de cliente que lleguen la zona de retención”.
Animada por el éxito inicial de su campaña en Francia, Ulla Popken aumenta sus presupuestos en las campañas de tráfico/ upper funnel de Criteo. “Criteo ha sido siempre sinónimo de sencillez para mí”, añadió Lange. “También recibo un buen asesoramiento estratégico. Sentimos que Criteo está con nosotros en todo esto, facilitando las cosas al máximo, y ofreciéndonos insights inteligentes para diseñar juntos el plan a seguir”.
