SportScheck es uno de los retailers de artículos deportivos más grandes de Alemania, con un catálogo de productos con una amplia gama de deportes, entre ellos tenis, fútbol y running, pasando por yoga y fitness. En el mercado desde hace casi 75 años, SportScheck abrió sus puertas como retailer con tiendas físicas y luego pasó a ser retailer online. En la actualidad, ha evolucionado a un retailer omnicanal de pleno derecho, con 17 tiendas en Alemania, una tienda online que genera la mitad de sus ingresos y una app móvil.
Como en la mayoría del retail, la digitalización y la presión de grandes agentes que penetran en el mercado están forzando al sector de artículos deportivos a ser creativo e idear nuevos conceptos, con un modelo empresarial sostenible. Los márgenes en productos son exiguos o inexistentes hoy en día y los clientes pueden encontrar el equipamiento que buscan en cientos de tiendas o comprarlo directamente de las propias marcas. Dirigir el negocio de la manera habitual ha dejado de contribuir a pagar las facturas a final de mes.
SportScheck se dio cuenta de que para continuar creciendo, necesitaba cambiar de perspectiva. ¿Qué pasaría si, en lugar de tratar de diferenciarse por el producto, encontraban otras formas de monetizar el tráfico que llega a su sitio web?
El producto es contenido
SportScheck ha adoptado una perspectiva muy interesante sobre su negocio: ven el producto como contenido, como si se tratara de un artículo en el sitio de un publisher. Los publishers no hacen dinero del consumo del artículo, sino más bien de los anuncios que venden con el artículo como excusa. SportScheck se dio cuenta de que podrían hacer lo mismo.
Jan Kegelberg, Chief Digital Officer de SportScheck dice: «Las personas siguen viniendo a la tienda y siguen comprando, pero obtener ganancias ha dejado de ser suficiente. Por ello tenemos que idear nuevas maneras de monetizar el tráfico que llega al sitio web, para consultar todo este contenido.»
SportScheck quería construir un ecosistema para un estilo de vida deportivo que ofreciera productos, servicios, contenidos y eventos. Y aunque parte de su solución implicaba ofrecer excelentes experiencias en tienda física, otra parte crucial fue Criteo Retail Media.
Convertirse en publisher
Retail Media es una solución integral que permitió a SportScheck vender espacio publicitario nativo en su sitio web a sus marcas y crear una solución win-win-win.
Las marcas logran una mayor visibilidad de sus productos, con anuncios personalizados basados en la optimización mediante inteligencia artificial y el comportamiento de los consumidores en tiempo real. Los clientes ven discretos anuncios hiperrelevantes, que mejoran su proceso de compra, en lugar de influir en él negativamente. Además, SportScheck incorpora un nuevo flujo de ingresos actuando como publisher. Jan añade: «Con Retail Media llegas al consumidor cuando está pensando en comprar un producto, por lo que es menos molesto que otras cosas. Y vemos los resultados y constatamos que a los consumidores les gusta. El consumidor aprecia que le mostremos productos adicionales, en los que puede que no haya pensado.»
SportScheck lanzó Retail Media con el firme convencimiento de que era algo que sus partners de marca querían, y la respuesta fue extraordinariamente positiva. Los resultados de la campaña fueron también muy positivos, con un retorno de la inversión en publicidad entre el 600% y el 1.000%, según la campaña en cuestión.
«Es una gran oportunidad publicitaria, en comparación con otras soluciones de publicidad del mercado. Y, además, nos encanta porque a nuestros clientes les gusta, al cliente le gusta. Y, para nosotros, es una manera muy eficaz de conectar nuestras marcas con nuestros consumidores», añade Jan.
Sobre el futuro de los artículos deportivos
Jan ve un gran potencial para el sector de artículos deportivos, especialmente en el espacio del ocio de deporte. También ve una oportunidad en la construcción e implementación de un mayor ecosistema deportivo, que incluya elementos como clases, viajes de deportes, seguros para la práctica deportiva y la tecnología que lo conectaría todo. La clave será encontrar tu punto exclusivo para diferenciarte.
Jan tiene un consejo para otras empresas que se estén planteando apostar por Retail Media: «No te lo pienses más y empieza ya».
Nos tendremos que empezar a plantear: ¿Por qué estoy aquí? ¿Cuál es mi motivo para estar en el mercado? Y creo que veremos muchos conceptos interesantes surgir en retail en general, no solo en los artículos deportivos, sino también en todos los diferentes sectores retail.
— Jan Kegelberg, Chief Digital Officer, SportScheck
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