Adaptándose al proceso de compra de automóviles
El proceso de compra de automóviles ha cambiado en los últimos años. El enfoque tradicional implicaba a un comprador potencial que realizaba una búsqueda online antes de visitar el concesionario para obtener más información sobre un determinado vehículo, hacer una prueba de conducción y posiblemente comprarlo. En la actualidad, este proceso es cada vez más eficaz: la mayor parte de los pasos en la toma de decisiones tienen lugar online y la compra de un vehículo se realiza en el concesionario cuando se ha tomado la decisión final. La reciente pandemia ha acelerado este proceso, ya que cada vez son más las personas que pasan su tiempo online, sustituyendo las interacciones en persona.
Al principio de la pandemia, SEAT se dio cuenta de que necesitaba adaptarse a las necesidades de sus consumidores. Fueron los primeros en el sector en lanzar una oferta nueva: «Compra tu coche ahora y paga en 2021».
«Con este mensaje, queríamos potenciar la visibilidad online, lograr que más personas visitaran nuestro sitio web y generar leads a lo largo de un periodo de 3 meses», comenta Brice Renvoize, Head of Digital & Experience en Seat. «Y dado que no estábamos seguros de cómo reaccionarían los consumidores cuando acabara la pandemia, necesitábamos una solución que fuera lo suficientemente flexible como para probarla en tiempo real y así poder controlar el engagement con nuestros consumidores».
A través de su agencia, Re-Mind PHD, se asociaron con Criteo para diseñar una campaña full-funnel segmentada y geolocalizada para concesionarios de automóvil. El objetivo de la campaña era difundir su nuevo mensaje de manera rápida y a gran escala con el objetivo de encontrar nuevos prospectos, que activarían la generación táctica de leads en sus concesionarios de automóviles locales.
Un enfoque full-funnel
Primero, para incrementar su visibilidad online y hacer llegar su mensaje al mercado, SEAT se centró en encontrar a compradores de automóviles potenciales que pudieran estar interesados en su marca. Utilizaron los datos de intención de compra de Criteo para construir una audiencia de «Discount Lovers» («Amantes de los Descuentos») compuesta por las personas que solían participar en los principales eventos de compras del año, como Black Friday y Cyber Monday.
«Las audiencias de Criteo son granulares y únicas», comenta Brice. «Esto nos permite llegar a aquellas personas que son consumidores online activos a través de la web».
Además, Criteo logró ampliar este alcance para encontrar posibles compradores de automóviles ejecutando una campaña con Lookalike Audiences teniendo en cuenta los visitantes a su sitio web actual.
Luego, para generar leads cualificatos y dirigirlos a sus concesionarios locales, Criteo logró volver a atraer a los visitantes al sitio web de SEAT mostrándoles recomendaciones de productos dinámicas cross-device. Gracias a la estrecha colaboración con la agencia de comunicación, Criteo pudo mostrar modelos de automóviles personalizados en stock en los concesionarios de automóviles cercanos a los consumidores.
Éxito inmediato y consolidación de una colaboración a largo plazo
La campaña fue todo un éxito, generó un aumento del 12% de las visitas al sitio web entre nuevos prospectos y contribuyó a reducir el coste por visita entre aquellos prospectos en un 54%. Además, la campaña también generó un aumento del 38% en leads para los concesionarios de automóviles y redujo el coste de dichos leads en un 12%.
Más que por los buenos resultados obtenidos, el equipo SEAT valoró a Criteo como partner consultivo. Brice dice: «en el contexto de la pandemia, fue excepcional ver cómo Criteo pudo colaborar de manera rápida y eficaz con nuestra agencia de comunicación Re-Mind PHD para diseñar esta campaña y ponerla en marcha, y cómo fueron capaces de ofrecer todo su expertise a lo largo de todo el proceso. Criteo encaja a la perfección en nuestra estrategia de diferenciación desde una perspectiva comunicativa y continuaremos trabajando con ellos en el futuro».
