Segmentación de audiencias
¿Qué es el Targeting de Audiencias?
El Targeting de Audiencias es la práctica de separar a los consumidores en grupos (normalmente denominados «segmentos») en función de diferentes criterios. Por ejemplo, las audiencias offline se agrupan en torno a programas de televisión, lectores de periódicos u otras técnicas. Las audiencias online tiene más que ver con la búsqueda de usuarios similares en función de sus intereses o de otras señales, como los patrones de compra. Los criterios más habituales son la demografía, los intereses, el comportamiento online y la intención de compra.
El objetivo del Targeting de Audiencias es llegar a las personas oportunas con el mensaje oportuno. Al crear segmentos únicos, también puedes crear anuncios únicos que se dirijan a cada segmento de forma diferente. El Targeting de Audiencias también ayuda a garantizar que no se malgasta el dinero en aquellos consumidores que no están interesados en lo que ofreces.
Hay 4 tipos de Targeting de audiencias habituales:
Targeting o Segmentación demográfica
Separa las audiencias en función de datos como:
- Edad
- Sexo
- Ingresos
- Educación
Por ejemplo, si vendes productos para el cuidado de la piel, puedes optar por mostrar tus anuncios a mujeres de entre 35 y 65 años.
Targeting o Segmentación geográfica
Identifica grupos en función de su ubicación, incluidos pero sin limitarse a:
- Ciudad
- País
- Código postal
Si tienes establecimientos donde vendes tu línea de productos para el cuidado de la piel, puedes dirigirte a las audiencias en función de su ubicación cerca de los códigos postales de cada tienda.
Targeting basado en intereses (también conocido como «Targeting psicográfico»)
Agrupa a las audiencias en función de intereses y actitudes comunes. Siguiendo con el mismo ejemplo, si tienes una línea de productos orgánicos de cuidado de la piel, podrías querer dirigirte a mujeres que muestran afinidad por los productos naturales o con interés en las empresas con conciencia ecológica.
Targeting por Comportamiento
Crea anuncios basados en los comportamientos observados online. Estas suelen incluir:
- Categorías y productos buscados
- Productos añadidos al carrito
- Productos comprados
- Engagement con anuncios online
Un ejemplo sería dirigirse a las personas que han buscado o comprado recientemente productos para el cuidado de la piel.
¿De dónde vienen las audiencias?
La identificación de las audiencias objetivo comienza a partir de los datos. Los 2 tipos de datos más habituales que las empresas utilizan para crear audiencias son:
Datos propios
Son datos que la empresa posee directamente. Puede incluir listas de clientes (tanto online como en tienda física), visitantes del sitio web y seguidores de redes sociales, por mencionar algunos. Estos datos suelen estar en un sistema de CRM o POS. La ventaja de los datos propios es que son precisos, gratuitos y se trata de una audiencia que ya te conoce y ha mostrado interés por ti. El inconveniente es que muchas empresas no tienen suficiente para escalar adecuadamente las campañas.
Datos de terceros
Se trata de datos agregados y vendidos a las empresas por proveedores de datos, normalmente DMP (Plataformas de Gestión de Datos) o DSPs (Demand-Side Platforms). La ventaja de los datos de terceros es su volumen: las empresas pueden ampliar enormemente el alcance de sus campañas comprándolos. El problema con los datos de terceros es que, en un esfuerzo de dar respuesta a las preocupaciones de privacidad planteadas por los consumidores, grandes empresas como Apple y Google están eliminando las cookies de terceros que permiten el tracking y la recopilación de datos de terceros.
El sector del ad tech está trabajando ahora para identificar cómo los anunciantes pueden llegar eficazmente a las audiencias en un mundo post-cookies. Una posibilidad es la publicidad basada en grupos de interés, que agrupa a las personas en función de su comportamiento de navegación común en grupos lo suficientemente grandes como para mantener el anonimato.
Tipos de audiencias habituales
Cuando crees una campaña publicitaria, muchas plataformas te proporcionarán tipos de audiencias preestablecidos entre los que elegir. A continuación, te presentamos un breve resumen de los tipos más habituales y su significado:
Affinity Audience: Esta se encuentra en la categoría de targeting basado en intereses/psicográfico descrito anteriormente. Las Affinity Audiences o audiencias afines son grupos de personas con un interés o una pasión por un tema, una causa, un estilo de vida, etc. Algunos ejemplos de públicos afines son: los aficionados al béisbol, los entusiastas de la cocina y los amantes del teatro.
In-market Audience: Este tipo de audiencia forma parte del apartado de segmentación por comportamiento y es un grupo de personas cuyo comportamiento muestra que realmente están buscando un producto o servicio.
Lookalike o Similar Audiences: Se trata de audiencias que se crean utilizando el machine learning para analizar los comportamientos y las características de tus clientes o visitantes del sitio web/ app para identificar puntos en común y buscar a otros que coincidan con esas características. Es una táctica para llegar a nuevas personas que tengan una gran probabilidad de estar interesadas en ti.
Emparejamiento de clientes: Se trata de una audiencia creada a partir de tus clientes existentes, ya sea online o de tienda física. Por lo general, se trata de incorporar tus listas de clientes o ventas y buscar coincidencias online para poder presentar a tus clientes de tienda física y tienda web anuncios online.
Retargeting: Se trata de audiencias creadas a partir de visitantes recientes del sitio web o de la app que aún no han realizado ninguna transacción.
