Para la mayoría de la población, escuchar nombres como Target, Best Buy, Macy’s y Carrefour les hace pensar en los artículos que estos retailers abastecen a los consumidores. Pero cuando yo o los profesionales del mundo de la publicidad oímos estos nombres, en lo primero que pensamos es en la enorme oportunidad de monetización de medios que tienen en sus manos. Estos retailers mundiales aprovecharon el crecimiento del Retail Media y convirtieron sus sitios de ecommerce en propiedades de medios, que ofrecen un inventario de anuncios muy visible y de gran interacción a sus partners de marca.
Aunque los Retail Media ya existen desde hace más de una década en Amazon, en los últimos 3 años han ganado una gran popularidad entre los retailers de muchas categorías debido al auge del ecommerce y a la creciente necesidad de entornos publicitarios seguros para las marcas. También se han visto impulsados por la carrera por garantizar el acceso a datos duraderos y seguros para la privacidad de los usuarios tras la futura eliminación de las cookies de terceros. Estas tendencias comerciales llevaron a los retailers a convertirse en magnates de medios con la creación de sus propias Retail Media Networks (RMN), como la red de medios de Target, Roundel.
La venta de medios es un win-win para retailers y anunciantes, ya que crea una nueva fuente de ingresos e impulsa los objetivos publicitarios en entornos digitales seguros para las marcas, respectivamente. Según McKinsey, casi el 70% de los anunciantes registra mejores resultados, de manera moderada o significativa, gracias a las Retail Media Networks (RMNs) en comparación con otros canales. Los Retail Media también benefician a los consumidores al mostrarles aquellos productos y marcas que les interesan en función de los datos que proporcionaron al sitio web del retailer en cuestión.
¿Qué necesitan los retailers para tener éxito?
Cada retailer es diferente, de la misma manera que cada partner tecnológico es diferente. Nuestro objetivo desde Criteo es ofrecer la máxima adaptabilidad y flexibilidad para que cada retailer construya la plataforma de monetización más adecuada para él. Tanto si es Criteo quien se encarga de actuar como pila publicitaria que nutre la red de medios propia de los retailers, como si Criteo saca partido de su base de usuarios de autoservicio en agencias y marcas para presentar la demanda de los retailers, podemos personalizar nuestras soluciones en función de la estrategia y las necesidades de cada retailer.
Convertirse en una RMN no sucede de la noche a la mañana. Requiere que los retailers entiendan y creen un nuevo modelo empresarial, con operaciones actualizadas, incluidas nuevas estructuras de facturación. Cuando un retailer tiene activa su propia RMN, puede utilizar los ingresos de este nuevo flujo de dinero para compensar sus costes operativos y financiar la innovación, pero antes necesitará construir dicha red. Hemos trabajado tanto con retailers que tenían cero experiencia con los medios digitales, como con algunos de los retailers más expertos y sofisticados del planeta, por lo que sabemos bien lo que necesita cada uno de ellos para empezar a monetizar, y también cómo acompañarlos hacia una verdadera madurez empresarial en el sector Retail Media.
La creación de este tipo de negocio suele requerir la inversión en nuevas tecnologías escalables e incluso nuevos equipos por parte de los retailers. Por lo general, recurren a un partner de tecnología publicitaria que pueda ofrecerles la infraestructura y la experiencia necesarias, lo cual reduce considerablemente el tiempo de lanzamiento si lo comparamos con lo que implicaría la construcción de una infraestructura tecnológica interna de Retail Media. Tal y como resalta McKinsey , “los anunciantes esperan poder disfrutar de capacidades de servicios gestionados, y los retailers se beneficiarán probablemente de partners que les ayuden a ofrecerlos, como partners tecnológicos, partners de contenido, partners de ventas, partners de compra/planificación de campañas y partners de medición y generación de informes.”
Tanto si se colabora con un partner tecnológico como si se construye una red propia, compartimos contigo una serie de apuestas iniciales para retailers que quieran construir una RMN exitosa:
1. Demand
El primer paso es lograr que los anunciantes compren inventario de Retail Media. Este es un nuevo concepto para muchos anunciantes, así que es fundamental que los retailers puedan demostrar el valor de sus audiencias específicas a las marcas y a sus agencias para garantizar la demanda. Ofrecer el inventario de Retail Media a los anunciantes permite a los retailers profundizar en la relación con ellos gracias a nuevas oportunidades de monetización para ambos. Por ejemplo, si los retailers trabajan con un partner tecnológico como Criteo para Retail Media, pueden acceder a nuevos presupuestos de marcas y agencias, incluido aquel dinero invertido en medios nacionales, en lugar de depender exclusivamente de los presupuestos de los compradores.
2. Supply
Los retailers también deben plantearse el inventario que mejor cumpla con sus objetivos publicitarios. Esto va más allá de que un retailer tenga Supply en su sitio web para incluir la posibilidad de conectarse con otras fuentes de medios. Al aplicar los datos de los retailers al Supply adicional, los retailers ayudan a sus partners de marca a escalar las campañas de Retail Media y a acceder a informes integrales a lo largo de todo el proceso de compra del consumidor. Si los retailers trabajan con socios tecnológicos que puedan simplificar el proceso de compra para los anunciantes ayudándoles a comprar en diferentes retailers, formatos publicitarios y publishers digitales convencionales, esto supondrá un atractivo añadido para los anunciantes que quieran gestionar y medir las campañas en todos los retailers y sitios del internet abierto desde un único lugar centralizado.
3. Engagement
Los anunciantes se benefician de las campañas de Retail Media porque generan resultados tanto de marca como de rendimiento; los retailers, no obstante, deben ofrecer diversos formatos publicitarios para lograr el objetivo específico de una marca a lo largo del proceso de compra del consumidor. Por ejemplo, un anunciante de productos envasados puede utilizar anuncios de productos patrocinados para lograr más conversiones rápido, pero una marca de productos electrónicos apostará por un engagement adecuado con un consumidor que está in-market buscando un ordenador portátil nuevo, mediante anuncios de display onsite o en tienda física, en lugar de forzar una conversión precipitada antes de que el consumidor esté realmente preparado para la compra.
4. Medición
Para garantizar campañas de Retail Media exitosas, los retailers deben proporcionar a los anunciantes una medición exhaustiva con informes claros y sólidos, así como engagement. Esto incluye vistas agregadas de métricas por campaña, por categoría, por producto y por retailer (si las campañas activas están en varios retailers). Los anunciantes también quieren tener la capacidad de vincular las ventas online y en tienda física directamente con las campañas y acceder a todos estos informes a través de un socio que lo centralice todo para beneficiarse de máxima eficiencia.
5. Flexibilidad
Para construir una RMN e implementar campañas de Retail Media exitosas, tanto marcas como retailers requieren máxima flexibilidad. Las marcas necesitan soluciones de Retail Media que les ofrezcan el control y la flexibilidad que requieren para mover presupuestos y optimizar campañas rápidamente, de manera ideal desde un único punto centralizado. Los retailers necesitan la flexibilidad que puedan proporcionarles sus partners tecnológicos de Retail Media. Algunos retailers confían en su partner de tecnología publicitaria para potenciar toda su RMN o sacan el máximo partido de una combinación de tecnología y recursos de servicios gestionados.
Asociarse para triunfar con el Retail Media
Mi equipo de Criteo y yo somos conscientes de que la lista anterior no es exhaustiva. Es el peaje que los retailers deben pagar cuando empiezan su negocio de Retail Media. Con 22.000 clientes anunciantes, facilitamos a nuestros retailers una nueva demanda y proporcionamos el modelo de engagement más adecuado que satisface tanto las necesidades de los retailers como las de los anunciantes.
Nuestro equipo trabaja de manera personalizada con cada retailer para identificar en qué punto está y actuar rápido y a escala. Esta asociación va mucho más allá de la mera implementación técnica: establecemos una estrecha relación de colaboración con nuestros retailers y personalizamos nuestro enfoque para que responda a sus necesidades, independientemente del punto en el que estén de su evolución en el mundo del Retail Media. Esto incluye impulsar la demanda y tratar temas como la difusión de anuncios, los problemas de latencia, la recopilación de datos propios, la monetización de audiencias y mucho más.
Llevamos en el negocio del Retail Media desde hace más de 5 años y estamos especializados en la alta personalización de los servicios que ofrecemos desde hace 15 años. Contamos con una ingente base de datos comerciales propios, combinada con capacidades avanzadas de IA (Inteligencia Artificial) para generar los mensajes y las recomendaciones de productos más relevantes para cada consumidor. Criteo potencia las Retail Media Networks para empresas y retailers de nicho y continuará ampliando su expertise con el desarrollo continuado de las soluciones de nuestra Commerce Media Platform.
Consulta más información sobre la solución de Retail Media de Criteo aquí, para descubrir cómo estamos ayudando a retailers de todo el mundo a convertirse en magnates de medios.
