Elegir entre uno o dos retargeters suele ser el gran dilema para todos aquellos que empiezan en el mercado de la tecnología. En su informe sobre el “Estado de la tecnología publicitaria” Criteo ha evidenciado que la reorientación y la visualización de anuncios es, en muchas ocasiones, la táctica principal de los marketers. Probablemente esto no sea una sorpresa, ya que la mayoría de los marketers de performance conocen la eficacia de la publicidad display. Los anuncios híper relevantes que se dirigen a quienes han expresado interés previo pueden generar un ROI extremadamente alto, al mismo tiempo que ofrecen control y seguimiento.
Esto se hace generalmente a través de un partner de retargeting, y dado que los marketers generalmente comienzan con uno, surge la pregunta clave: ¿debo usar solo un proveedor de retargeting o más de uno?
Los efectos de la revolución RTB
Los distintos proveedores de retargeting aportan diferentes enfoques y habilidades. A principios de la década de 2010, era completamente factible que un proveedor específico de retargeting ofreciera acceso exclusivo al inventario de un publisher y, por lo tanto, a los usuarios.
Sin embargo, después de la revolución RTB (Real-time Bidding), solo un pequeño número de proveedores tienen un inventario verdaderamente único y usuarios únicos. Gran parte de los proveedores utilizan los intercambios de RTB para la mayoría, si no la totalidad, de su inventario. Esos intercambios no representan inventario ni usuarios exclusivos o incrementales.
Pero es posible que un proveedor de retargeting tenga un inventario preferencial fuera de los intercambios de RTB. Criteo Direct Bidder es un buen ejemplo de esa ventaja.
La ciencia de los intercambios RTB
El RTB Exchange abierto es algo grande: permite que cualquier anunciante haga una oferta competitiva para mostrar un anuncio a un usuario determinado y específico. El retargeting dinámico aprovecha esta capacidad para determinar con precisión el valor de mostrar su anuncio a un usuario determinado y hacer una oferta adecuada.
Cuando usas solo una solución de retargeting, todas tus ofertas están coordinadas y alineadas para impulsar el ROI máximo. Tu proveedor de retargeting entiende cómo disminuye el valor de la visualización de cada anuncio consecutivo, proporciona la frecuencia adecuada para cada usuario y se asegura de que la experiencia del usuario sea óptima.
El mundo del retargeter múltiple
Todo se enreda cuando el acceso a un mismo usuario se asigna a dos retargeters. Así, se generan dos problemas principales:
1. Colisión de la oferta
Debido a que la mayoría de los anuncios de retargeting se venden a través de un intercambio RTB, ambos retargeters van a pujar (en su nombre) por ese usuario. A esto lo llamamos colisión de ofertas y es tan malo como suena: al utilizar tu presupuesto para ofertar contra ti mismo, pagarás más por la misma impresión del anuncio.
Dado que ambos retargeters están usando el mismo intercambio, sus ofertas terminarán yendo una en contra de la otra y tendrás que pagar el precio máximo de todas las ofertas presentadas en tu nombre.
2. La frecuencia de anuncios
Es fundamental que se muestre el número correcto de anuncios a cada usuario y que cada anuncio se valore con precisión. Sin embargo, si se trabaja con varios retargeters es imposible que exista un límite de frecuencia correcto para el usuario, pues un retargeter no sabe cuántos anuncios mostró el otro retargeter (y viceversa). De esta manera, es probable que los usuarios estén sobreexpuestos y tengan una mala experiencia con tu marca.
Lo que dicen los datos
Está claro que una oferta contra uno mismo solo puede destruir valor y por ello, nadie tiene dos cuentas para pujar en eBay. Pero ¿cómo varía el ROI ante la colisión de la oferta y la falta de control de la frecuencia?
Para responder a esta pregunta, Criteo convocó a un equipo multifuncional de expertos en RTB, ciencia de datos y efectividad de marketing. Creamos un modelo de simulación que nos permitió investigar el cambio en el valor creado para un anunciante al pasar de uno a dos o incluso tres retargeters.
Nuestro modelo también nos permitió determinar el efecto específico de la colisión de la oferta y la falta de control de frecuencia. Nuestro equipo realizó una simulación de más de 150 millones de pantallas publicitarias. Construimos diferentes escenarios: con un retargeter, con dos y con tres retargeters.
A partir de ahí, determinamos cuánto valor ofrecería cada opción para un anunciante. Ajustamos varios parámetros como la división de pantallas entre el retargeter 1 y el retargeter 2 para comprender cómo los cambios en el sistema afectan negativamente en el ROI.
Nuestra conclusión
La investigación fue clara: hay una pérdida del 22% en el retorno de la inversión cuando los anunciantes utilizan dos retargeters en lugar de uno y empeora aún más si agrega más retargeters a la mezcla.
Si eres como nosotros, y con los clientes con los que hemos trabajado, descubrirás que un retargeter siempre es mejor que dos.
En palabras de Wojciech Soltys, director de Performance Marketing en Remix: ‘Nuestra estrategia es no mezclar retargeters en el mismo mercado. De lo contrario, estarás convirtiéndote en caníbal y pujando contra ti mismo. Terminarás pagando dos veces por el mismo inventario “.
