Una de las principales preguntas que se hacen nuestros clientes es cómo avanzar en un panorama de publicidad post-cookies de terceros. Desde los inicios de internet, las cookies de terceros han tenido un papel fundamental en la entrega de anuncios relevantes a los consumidores, creando una lingua franca como un medio para que todas las partes implicadas pudieran comunicarse en el amplio ecosistema publicitario. Este idioma común ha ido desapareciendo poco a poco y continuará haciéndolo hasta el 2024, lo que representa un riesgo para la forma en la que los Profesionales del Marketing se comunican con los consumidores. No obstante, un futuro que augure una capacidad de segmentación más sólida es posible gracias a un correcto enfoque multifacético.
La eterna pregunta es, a medida que nuestro idioma común se desvanece, ¿cómo se comunicarán los Profesionales del Marketing y los propietarios de medios con los consumidores? Criteo ha apostado por invertir en diversas soluciones de segmentación. El foco de cada una de ellas es satisfacer las necesidades de escalado, precisión y ahorro de nuestros socios, junto con la preservación de la privacidad para todo nuestro ecosistema. Confiamos en la estrategia y los productos que tenemos para satisfacer estas demandas y, en este post, compartiré más detalles sobre cómo abordamos el futuro de la capacidad de segmentación.
No se limitará a una simple “sustitución de cookies”
Tras el anuncio de Google sobre la eliminación de las cookies de terceros en Chrome, numerosas empresas duplicaron sus esfuerzos en generar identificadores propios como solución al problema. De todo ello, es evidente que no se está buscando una sustitución de “esto por aquello”. En gran medida, estos identificadores son probabilísticos y, por lo tanto, no son sostenibles para todas las partes, ya que dependen de los controladores de acceso y otras restricciones de los navegadores. Muchos maximizan la capacidad de segmentación dentro de los límites de una sola organización y no logran interoperar con el resto del ecosistema, lo que limita su escala. A menos que un identificador sea interoperable, se potenciará la fragmentación del sector a través de su propio “idioma” patentado.
El futuro de la segmentación no dependerá de un único identificador de marca, sino que se basará en soluciones escalables, de código abierto y que dependerán del consentimiento del consumidor. Además de llegar directamente a los consumidores fáciles de segmentar, que comparten sus direcciones de email con fines de marketing, el futuro también integrará soluciones no derivadas de la identidad para llegar a los consumidores que no se pueden segmentar fácilmente (que no tienen ninguna identificación reconocida). Estas soluciones funcionarán a lo largo de toda la Demand & Supply Chain para ofrecer mayor valor a los consumidores y permitir lograr mejores resultados a los Profesionales del Marketing.
Una mejor ruta de avance para los Profesionales del Marketing
Dada la necesidad de diversas soluciones, los Profesionales del Marketing deben adoptar un enfoque multifacético para interactuar tanto con los consumidores “segmentables” como aquellos que no lo son mediante anuncios segmentados. En la base de este enfoque está sacar partido de la relación con los datos propios. Las marcas de éxito enriquecerán sus datos propios al integrarlos con otros conjuntos de datos, incluidas las señales contextuales propias, para conocer más a fondo a su audiencia objetivo y dirigirse a ella con mensajes personalizados.
Los emails cifrados, que son identificaciones seudónimas, están resultando ser efectivas para los Profesionales del Marketing, ya que brindan medios comunes, con protección para la privacidad, para identificar a los consumidores individuales. Actuando esencialmente como un “nombre de pluma” técnico, permiten a los Profesionales del Marketing identificar a los consumidores sin necesidad de recopilar información de identificación personal. Los emails cifrados también son fáciles de aprovechar para los Profesionales del Marketing, ya que son la única herramienta universal que ayuda a los conjuntos de datos de los Profesionales del Marketing y de los propietarios de medios a comunicarse sin necesidad de integraciones o asociaciones complejas. Relacionando los datos de los retailers y de las marcas, los emails cifrados crean un ecosistema de identificación unificado, lo que facilita un idioma común que admite escalado y facilita el acceso a las capacidades de medición y segmentación.
Varios de nuestros clientes ya están registrando mejores resultados gracias a los emails cifrados, a la vez que protegen sus estrategias futuras. Como casi una cuarta parte de internet ya funciona sin cookies de terceros, existe un entorno natural de pruebas A/B en los navegadores que ya no admiten cookies. Estos entornos incluyen Safari y Firefox, en comparación con Chrome, que aún depende de las cookies. Una caso de éxito reciente es el de un cliente que registró un aumento del 52% en los ingresos al utilizar emails cifrados en Firefox y Safari.
Solución de capacidad de segmentación multidimensional de Criteo
Nuestro equipo ha pasado años preparándose para un futuro sin cookies de terceros, a partir del momento que se eliminen. Gracias a un esfuerzo conjunto en toda la organización, hemos desarrollado un enfoque multidimensional, con soluciones diseñadas para interactuar entre sí y así mejorar el engagement y aumentar la relevancia para los consumidores “segmentables” y “no segmentables”, tanto hoy como en el futuro.
Para lograr el engagement de los consumidores por los que se puede segmentar directamente en entornos sin cookies, nuestra First-Party Media Network incorpora datos propios tanto de los Profesionales del Marketing como de los propietarios de medios, que conectamos a través de identificaciones comunes (principalmente emails cifrados), lo que permite a los Profesionales del Marketing aprovechar los datos comerciales de los consumidores para recomendarles productos y servicios útiles. Este flujo de trabajo garantiza la privacidad del consumidor y la protección de datos para nuestros socios. Este enfoque nos permite ayudar a los Profesionales del Marketing a dirigirse a Commerce Audiences, o consumidores activos con una alta intención de compra que tienen más probabilidades de realizar compras en una categoría específica de producto o marca. Encontramos a estas Commerce Audiences que mejor se adaptan a nuestros clientes aprovechando nuestras potentes soluciones de IA centradas en el comercio, que hemos perfeccionado durante los últimos 18 años.
También hemos estado trabajando estrechamente con Google Chrome en el Privacy Sandbox para garantizar que el resultado de sus esfuerzos culmine en una solución de preservación de la privacidad para nuestros clientes que brinde precisión, escala y condiciones económicas viables. Privacy Sandbox cubre tanto Chrome para la web como el ecosistema in-app de Android. Para ambos, Google ha propuesto un conjunto de soluciones para la definición de audiencias y las pujas, como TOPICS y Protected Audiences, y otro conjunto para informes y optimización de campañas, como Attribution Reporting API.
Chrome ha hecho que esas soluciones estén disponibles para un 5% de la cuota del tráfico, y Criteo las está utilizando a escala, haciendo pujas y displays a través del Privacy Sandbox. Estamos listos para la siguiente fase, cuando las soluciones de Privacy Sandbox estarán disponibles para todos los usuarios de Chrome, lo que representa miles de millones de consumidores. Seguimos siendo uno de los socios de mayor escala en Privacy Sandbox, y nos sentimos muy motivados por nuestra productiva colaboración y los resultados obtenidos hasta la fecha. También estamos probando funcionalidades esenciales para pujas, informes y atribuciones, y trabajando directamente con grupos del sector como IAB France, W3C y reguladores para abordar las necesidades específicas de los Profesionales del Marketing.
Para lograr el engagement de aquellos consumidores “no segmentables”, utilizamos machine learning supervisado que interactúa con los datos propios para facilitar una publicidad personalizada. Probamos y mejoramos continuamente este machine learning para revelar conexiones poco comunes entre conjuntos de datos, comportamientos de los consumidores, contenido online y resultados de compra, incluso sin la presencia de cookies de terceros. Además, podemos superponer datos propios con miles de señales contextuales en tiempo real, vinculando las campañas de los Profesionales del Marketing con el contenido más relevante en función de los resultados de compra observados directamente. Luego, nuestra tecnología avanzada de IA (Inteligencia Artificial) y machine learning se utiliza para activar estos datos y recomendar y escalar audiencias para nuestros clientes.
Nuestra IA (Inteligencia Artificial), diseñada para proteger la privacidad de los usuarios, aprende de los miles de millones de puntos de datos que componen nuestro sólido conjunto de datos comerciales, a menudo denominado nuestro “conjunto de verdad”. Esta relación recíproca de datos e IA nos permite aplicar precisión al descubrir a estos clientes potenciales en todos los canales, dispositivos y etapas de su proceso de compra, así como enriquecer los datos propios de nuestros clientes. Al añadir matices a los datos de los clientes, ofrecemos una visión más completa de los comportamientos de compra y navegación de los consumidores, más allá de los datos de los que disponen sobre ellos.
Por ejemplo, Criteo puede trabajar con una tienda de muebles para descubrir aquellas audiencias ocultas que actualmente están buscando un nuevo apartamento o que se graduaron hace poco. Esta tienda de muebles no sabría que lo siguiente que hará el consumidor después de firmar un contrato de alquiler es buscar un nuevo sofá, pero con nuestras soluciones avanzadas de IA (Inteligencia Artificial) y el acceso a datos comerciales, ahora sí lo saben.
Estas soluciones ya están en marcha hoy en día, y estamos probando aún más información complementaria a medida que va surgiendo en el mercado, para estar en constante evolución y al día de los cambios en el panorama de leyes e identidad. Todas estas soluciones también se centran en aumentar la interoperabilidad en todo el ecosistema para lograr una mayor eficiencia y escala.
Cómo pueden prepararse ahora los Profesionales del Marketing
La desaparición de las cookies de terceros en Chrome está a la vuelta de la esquina, ya que Google las eliminará del 1% del tráfico de Chrome en el primer trimestre del próximo año. En nuestra opinión, esto es un progreso hacia la recopilación de datos aún más sólidos para continuar optimizando las estrategias de segmentación de nuestros clientes. En su preparación para el futuro de la segmentación, los Profesionales del Marketing también deben centrarse en en la segmentación de clientes con el aprovechamiento de datos propios, con un enfoque renovado en los clientes que se pueden segmentar directamente, así como en aquellos clientes potenciales que no se pueden segmentar directamente y los visitantes del sitio web que pueden no tener una dirección de email conocida. Los Profesionales del Marketing pueden luego elegir un DSP que admita los tres tipos de audiencias de manera consistente y escalable en en el internet abierto.
En Criteo te ofrecemos resultados en todas estas categorías de consumidores y brindamos a nuestros socios una guía personalizada sobre la incorporación de datos para optimizar campañas para el futuro de la capacidad de segmentación. Asesoramos a nuestros clientes sobre aquellos pasos que pueden dar en la actualidad y que les ayudarán a orientarlos en la dirección correcta a largo plazo para sus propias estrategias a prueba de futuro, incluida la maximización de su estrategia de datos propios. Los Profesionales del Marketing pueden concentrarse en proteger los datos en sus propias propiedades a través de registros de email, promociones y recordatorios, para poder añadir valor a los procesos de compra de sus clientes.
En la actualidad, los Profesionales del Marketing también pueden beneficiarse de las oportunidades de pruebas A/B disponibles realizando publicidad en entornos que no dependen de cookies de terceros como Safari y Firefox. Al implementar estas estrategias, los Profesionales del Marketing pueden ir adaptándose al panorama en continua evolución y, a la vez, ofrecer una publicidad efectiva, relevante y con protección para la privacidad de los consumidores.
Conclusiones finales
La capacidad de segmentación sin cookies es un tema de discusión en constante evolución, pero con el enfoque correcto, los Profesionales del Marketing pueden seguir ofreciendo experiencias publicitarias relevantes a los consumidores además de proteger su privacidad. La colaboración en el sector, combinada con un enfoque en las opciones para los consumidores, será clave para desarrollar nuevas soluciones que garanticen el futuro de la capacidad de segmentación. Gracias a su colaboración con socios y a su actualización sobre los últimos desarrollos en el sector, los Profesionales del Marketing pueden continuar conectándose con sus audiencias de manera relevante, tanto hoy como en el futuro.
Habla con uno de nuestros expertos sobre cómo prepararte para el futuro de la publicidad segmentada o sigue leyendo los insights de nuestro equipo de I+D sobre las pruebas iniciales del Privacy Sandbox de Google.
