La publicidad y la ornitología históricamente no han tenido mucho que ver entre sí, pero hoy en día están vinculadas como resultado de varias propuestas del sector para el futuro de la publicidad personalizada, que llevan el nombre de nuestros amigos alados. Estas propuestas tienen como objetivo mejorar la publicidad y mantener el intercambio de valor implícito entre los usuarios, los anunciantes, los publishers y las empresas de AdTech, en un momento en el que el ecosistema hace sus planes para la vida después de las cookies de terceros.
Para centrarse más en la privacidad, Chrome publicó TURTLEDOVE (Two Uncorrelated Requests, Then Locally-Executed Decision On Victory), que formula una propuesta sobre cómo la publicidad por grupos de interés podría sustituir la publicidad a nivel de usuario en el futuro. Este enfoque propone adaptar los mensajes publicitarios a grupos de personas con intereses comunes en lugar de atraer a personas anónimas con mensajes personalizados.
En general, los objetivos de la propuesta de Chrome son ofrecer a los usuarios experiencias publicitarias positivas y centradas en la privacidad, a la vez garantizar transparencia sobre cómo su comportamiento de navegación influye en los anuncios que ven. Técnicamente, TURTLEDOVE propone que el navegador ejecute campañas publicitarias, encargándose de acciones de entrega de anuncios y pujas en tiempo real. Esta propuesta también sugiere que la generación de informes sobre el rendimiento se lleve a cabo también desde el navegador, posteriormente dicha información se agregue a todos los navegadores y esté disponible transcurridas 24 horas.
Aunque las intenciones de la propuesta de Chrome son buenas, el resultado no se adapta, por completo, a las necesidades de la publicidad online. Si bien TURTLEDOVE sugiere un marco inicial para ofrecer más privacidad a los usuarios, no aborda la forma de dar a los anunciantes, publishers y sus partners el control y la transparencia que necesitan para ofrecer experiencias de publicidad positivas a sus usuarios.
En mayo, para abordar estas limitaciones, Criteo publicó la propuesta SPARROW en el World Wide Web Consortium (W3C). SPARROW se basa en los principios de TURTLEDOVE y propone mejoras que harían que el enfoque sugerido esté más alineado con las experiencias online centradas en la privacidad que esperan los usuarios, así como con las necesidades de rendimiento de anunciantes y publishers.
¿Qué es SPARROW?
La propuesta SPARROW (Secure Private Advertising Remotely Run On Webserver) ha sido diseñada para adaptarse a los principios básicos establecidos por TURTLEDOVE, pero tiene por objeto mejorar la propuesta de Chrome, proporcionando más control y transparencia y manteniendo las garantías de privacidad para los usuarios. Estas mejoras incluyen:
- Descubrimiento y ampliación de audiencias: Además de impulsar el tráfico y las ventas mediante la captación de consumidores basándose en el grupo de interés al que pertenecen, SPARROW permitiría a los anunciantes crear campañas de tipo “upper-funnel” y “lookalike” basadas en esos grupos de interés. Estas campañas suelen tener como objetivo llamar la atención de los consumidores sobre nuevos productos y servicios y SPARROW propone un diseño que permite ejecutar estas estrategias de manera conjunta con un enfoque en la privacidad.
- Protección y seguridad de los datos: En la propuesta de SPARROW, recomendamos que una parte independiente, o «gatekeeper», ejecute las pujas en tiempo real en lugar de dejarlo en manos del navegador. El gatekeeper protege los datos de los grupos de usuarios, garantizando que los anunciantes, publishers y partners de AdTech no puedan acceder a ningún dato personal sobre los intereses y el comportamiento de navegación de los usuarios.
Como facilitador del proceso de compra de medios, el gatekeeper se responsabiliza de proteger, compartir y anonimizar los datos de los grupos de usuarios antes de ofrecérselos a otros agentes publicitarios para que ejecuten las campañas. Los proveedores de servicios en la nube o las Supply-Side Platforms (SSP) podrían muy bien desempeñar esta función de gatekeepers, dada su infraestructura tecnológica existente, su capacidad para alojar servicios y las integraciones preexistentes con publishers web.
¿Cómo beneficiaría SPARROW a todos los miembros del ecosistema?
A pesar de que el propósito de TURTLEDOVE es proteger la privacidad del usuario, los estándares adicionales de SPARROW protegen la privacidad del usuario mientras que también proporcionan a los anunciantes, publishers y partners de AdTech la información y las herramientas necesarias para tener éxito al permitir:
- A los usuarios mantener la misma experiencia de navegación y aumentar la protección de su privacidad.
- A los anunciantes mantener la capacidad de presentar publicidad basada en resultados, protegiendo su marca, pero con un rendimiento significativamente menor que el actual.
- A los publishers mantener la capacidad de monetizar su negocio y controlar la seguridad de la publicidad.
- A los proveedores de AdTech a mantener la capacidad de ofrecer publicidad e informes basados en resultados
Para restablecer el intercambio de valores publicitarios, deben satisfacerse las necesidades de todos los miembros del ecosistema publicitario. SPARROW mejora la capacidad de TURTLEDOVE para proporcionar valor a todos.
¿Cómo podemos asegurarnos de que el gatekeeper no venderá los datos de los usuarios?
Tanto los diseños de TURTLEDOVE como de SPARROW implican alguna forma de almacenamiento por parte del servidor. Existen varias opciones para garantizar que el gatekeeper no se dedique a vender datos. Una podría ser la creación de una estructura exclusiva con control específico. Otra opción sería asegurarse de que los gatekeepers se sometan a una auditoría periódica por parte de las autoridades de protección de datos. Otra sería especificar las prácticas de gestión de datos (por ejemplo, retención de datos) y las API públicas que permitirían a cualquier persona garantizar que no se ha hecho un uso indebido de los datos.
Todas estas opciones son posibles y viables, pero esperamos colaborar con el resto de agentes del sector para poder encontrar juntos una solución satisfactoria, duradera y sólida a este tema.
¿Qué aspecto tendrían los informes con SPARROW?
Gracias a las críticas constructivas de todo el sector, pudimos optimizar recientemente la capacidad de generación de informes de SPARROW para garantizar aún más la privacidad de los usuarios sin perjudicar los resultados obtenidos por los anunciantes. En concreto, sustituimos la función de generación de informes a nivel de registro por 3 niveles diferentes de informes centrados en diferentes casos de uso de la publicidad, servidos por el gatekeeper, entre ellos:
- Un informe agregado de baja latencia para gestionar los gastos y la facturación de las campañas.
- Un informe personalizado a nivel de display con mecanismos de preservación de la privacidad para la detección antifraude, la optimización de campañas, pruebas AB y otros.
- Un informe que enumera todos los anuncios presentados para ayudar a los publishers a auditar la seguridad de la marca.
Con TURTLEDOVE, los navegadores no devolverían un feed de datos en vivo de las subastas de anuncios, por lo que los publishers y las plataformas de publicidad como Criteo solo recibirían informes agregados del navegador sobre las impresiones que ganaron cada pocas horas o incluso una vez al día. Dicho diseño traería consigo la pérdida de oportunidades para anunciantes y estos se arriesgarían a gastar en exceso y a caer en una sobreexposición, especialmente en períodos de máxima actividad. También dificulta la capacidad de evitar el posible fraude publicitario de manera oportuna.
¿Cuáles son los siguientes pasos que debe dar el sector?
Si bien existen muchas incógnitas sobre la forma que acabará tomando la publicidad online, consideramos que este punto de reflexión natural es una oportunidad fantástica para el sector; una ocasión única para dar un paso atrás y repensar cómo se pueden ofrecer experiencias online que puedan resultar atractivas y positivas para los usuarios.
Este rediseño de las prácticas de publicidad online para el siglo XXI probablemente vaya más allá de los grupos de interés, centrándose de lleno en el usuario y la protección de su privacidad, además de una segmentación contextual. Creemos que todo el mundo debería tener la posibilidad de adaptar su experiencia online según sus preferencias y, por lo tanto, creemos que el sector debería esforzarse en ofrecer todas estas opciones a los usuarios y permitirles decidir lo que mejor se adapte a sus intereses y necesidades.
El vuelo de los pájaros en grupo suele considerarse un signo típico de cambio de estación; para la publicidad online los próximos 2 años marcarán, sin duda, el inicio de una nueva era. El debate en torno a la identidad online continuará evolucionando, y nosotros evolucionaremos con él, mientras persistimos en nuestra idea de construir un mejor sistema de publicidad. Un sistema que permita a las marcas promocionar el resultado de su trabajo, que financie un sector de publishing sólido e independiente y que permita a los usuarios beneficiarse de la potente personalización, que solo los medios online pueden ofrecer – según sus propias condiciones.
SPARROW está en constante cambio, por lo tanto, continuaremos impulsando la colaboración y animando a otros agentes y partners a compartir su opinión sobre SPARROW o a contactar directamente a cualquier miembro del equipo de Criteo si quieren unirse a nosotros en esta iniciativa.
