Según eMarketer[i], casi el 80% de los Profesionales de Marketing del mundo han invertido en técnicas de segmentación de audiencias en los últimos 12 meses para mejorar la efectividad de sus campañas. No obstante, solo el 34% de los Profesionales del Marketing son capaces de hacer llegar su mensaje a la audiencia oportuna.
Las opciones de segmentación de audiencias tradicionales suelen basarse en datos sociodemográficos, amplios grupos de interés, palabras clave o comportamientos históricos para crear audiencias. No obstante, estas señales no muestran una intención de compra real y, a menudo, generan impresiones desperdiciadas y anuncios irrelevantes e ineficientes.
La verdad es que los consumidores reales no encajan en los cuadraditos de segmentación que creamos para ellos. Te presentamos un ejemplo:
Un Profesional de Marketing de la automoción quiere segmentar a hombres jóvenes de entre 20 y 35 años interesados en los coches y entusiastas del deporte. Su anuncio se muestra a Marco, de 20 años, al que le gusta el alpinismo y el montañismo, y ve el anuncio mientras busca alternativas de movilidad ecológicas. Marco técnicamente encaja en los cuadraditos de segmentación, pero su comportamiento muestra que no está interesado, en absoluto, en comprar un coche deportivo. De hecho, compra una bicicleta en lugar de un coche.
Los datos de intención de compra constituyen una de las maneras más sólidas de afrontar los retos que plantea la segmentación. Nos permite llegar a audiencias basándonos en su comportamiento y acciones observadas, en lugar de realizar presuposiciones sobre quiénes son y qué intereses tienen. Con datos de intención de compra de alta calidad, es posible segmentar audiencias de alto valor para realizar una publicidad más eficiente y, en última instancia, ofrecer una mejor experiencia de cliente. Te contamos cómo.
¿Qué son los datos de intención de compra?
Los datos de intención de compra están compuestos por todas las señales que muestran el nivel de interés de alguien en comprar algo en el futuro cercano. Incluye comportamiento de compra histórico y en tiempo real, como navegación, añadir a carrito y compra de productos. Pueden observarse muchas señales diferentes de intención de compra, entre las que se incluyen, sin limitarse a:
- Interacciones con medios online
- Visitas al sitio web y búsquedas de productos
- Instalaciones de app
- Transacciones online y en tiendas físicas
De manera ideal, los datos de intención de compra son multicanal, hilvanan interacciones en la web, el entorno mobile y en tienda física para obtener una visión completa del proceso de compra del consumidor.
Pero no todos los datos de intención de compra se crean de la misma manera. Veamos qué buscar.
Hay muchos lugares en los que se pueden encontrar datos de intención de compra, entre ellos los grandes digitales de Internet como Facebook y Google, Trade Desks, Demand-Side Platforms (DSP) y Plataformas de gestión de datos (DMPs). Los resultados obtenidos de tu publicidad dependen de los datos de los que dispones y no todos los datos de intención de compra se construyen de la misma manera. A continuación te presentamos la lista de comprobación que deberías tener para evaluar tus datos de intención de compra:
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Comprende la intención de compra fuera de los gigantes digitales y los motores de búsqueda:
Los gigantes digitales tienen muchos datos, pero solo entienden el proceso de compra del consumidor en su radio de acción. Y los datos sobre búsqueda de palabras clave no son el único ni el mejor indicador de la intención de compra. Quieres datos de intención de compra que tengan en cuenta toda la visión general, incluidas las interacciones globales a través de sitios web, apps y tiendas físicas. Esto te dará una visión clara de lo que buscan realmente las personas.
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Una lista detallada de categorías de productos:
Cuanto más detallados sean tus datos sobre interés en categorías de productos, más precisa puede ser tu publicidad. Busca datos de intención de compra que vayan más allá de las categorías primaria y secundaria, para que puedas, por ejemplo, segmentar por personas con un interés en esterillas y cojines de yoga caros, en lugar de simplemente interesadas en fitness o yoga.
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Capas adicionales además de las típicas categorías de productos:
No te conformes únicamente con la información sobre los productos. Los datos de intención de compra pueden también decirte las marcas que le gustan a alguien, su poder adquisitivo (¿suelen comprar artículos más o menos caros?) y si compran más artículos de hombre o de mujer. Si volvemos al ejemplo del yoga, esto te permite centrarte en las mujeres con poder adquisitivo alto que están interesadas en marcas como Adidas y Puma y que buscan esterillas y cojines de yoga.
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Un enfoque basado en la identificación determinista:
Aceptada como el modelo por excelencia y la manera más precisa de relacionar consumidores en diferentes dispositivos, la identificación determinista limita los falsos positivos.
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Un gráfico de identidades ingente:
Cuanto más consumidores haya en el gráfico, más patrones y comportamientos pueden identificarse para una mejor segmentación.
¿Cómo se traducen los datos de intención de compra en audiencias?
La mejor audiencia para cualquier campaña de publicidad digital es un audiencia in-market construida a partir de todas estas señales de intención de compra. Las audiencias in-market son grupos de consumidores que están comprando activamente productos o servicios similares a aquellos que tú ofreces. Las señales de intención de compra muestran que harán una compra en un futuro cercano, lo que los convierte en una audiencia muy valiosa y rentable.
Para convertir los datos de intención de compra en audiencias, necesitas inteligencia artificial (IA). La IA sofisticada puede analizar miles de millones de eventos de consumidores e identificar correlaciones y patrones de comportamientos de compra. Esas correlaciones y patrones se utilizan posteriormente para crear diferentes segmentos de audiencias.
Los segmentos de audiencias disponibles varían por proveedor tecnológico, pero cuanto más detallados sean, mejor, para que puedas identificar exactamente los consumidores oportunos para tu negocio. A continuación se incluyen algunos ejemplos de audiencias in-market que pueden ayudarte a crear los datos datos de intención de compra:
Persona a la que le gusta hacer ejercicio en casa: Realiza compras de las principales marcas de ropa de deporte y ha buscado o comprado artículos de fitness y ejercicio hace poco.
Persona aficionada a las mejoras del hogar de alta gama: Ha visitado varios sitios web de decoración del hogar y ha navegado recientemente o comprado mobiliario de alta gama.
Persona trabajando desde casa: ¿Está equipando su oficina en casa y ha navegado recientemente o comprado mobiliario de oficina y/o electrónica como webcams y monitores?
Criteo puede ayudarte a llegar a la audiencia oportuna
Criteo observa los comportamientos de navegación y compra de más de 2.500 millones de usuarios online anónimos que están navegando de manera activa en la web. Se capturan miles de millones de eventos, para que puedas dirigirte a tus audiencias ideales en función de sus intereses de productos, afinidad de marca y poder adquisitivo.
Con tu plataforma de autoservicio, puedes construir fácilmente tu audiencia y lanzar tus campañas de publicidad digital. Escoge entre miles de segmentos in-market y observa tu cambio de alcance potencial estimado en tiempo real mientras haces vas haciendo selecciones.
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[i] Fuente: eMarketer: Customer Experience 2019, Jun 6, 2019
