En algunos círculos publicitarios, es posible que hayas empezado a ver la expresión “Commerce Media”. Se trata de un nuevo enfoque a la publicidad digital que está cambiando la forma de hacer comercio. Pero Commerce Media no es más que uno de esos términos que suenan engañosamente sencillos, pero que cuando pides que te expliquen qué es, normalmente la mayoría suele quedarse sin respuesta.
Y no es de extrañar. Por muy sencillo que parezca, el Commerce Media es un enfoque publicitario multifacético aún muy nuevo. Lo desglosamos aquí, con una definición y una mirada a las tendencias que hay tras el Commerce Media.
Commerce Media – Definición
Cuando se tratar de definir un término tan amplio como este, resulta más práctico ir por partes.
Estudiemos las palabras individuales de la frase a la luz de la publicidad digital:
Comercio: Actividades online relacionadas con la compra-venta de bienes y servicios, tanto online como en tienda física. Esto incluye todos los puntos de contacto con el consumidor, desde el descubrimiento hasta la conversión, que informan de su decisión y conducen a un resultado comercial, como una venta o un registro.
Media: Los canales de publicidad digital que llegan o influyen en las personas con contenidos promocionales. Esto incluye, sin limitarse a, el display de pago, la búsqueda de pago, el Retail Media, el vídeo y la CTV y las redes sociales.
Si unimos todo esto con un elemento clave, la inteligencia y los datos comerciales, llegaremos a la definición final de Commerce Media:
Commerce Media: Un nuevo enfoque de la publicidad digital, que combina inteligencia y datos comerciales para dirigirse a los consumidores, a lo largo de todo su proceso de compra y ayudar a los Profesionales del Marketing y los propietarios de medios a lograr mejores resultados comerciales (ventas, ingresos, leads).
La clave está en disponer de datos comerciales a gran escala (datos de compra e intención de compra), aplicarlos para enriquecer las audiencias y añadir relevancia, para después conectarlos con los medios con el fin de ofrecer los anuncios oportunos en el lugar idóneo y en el momento adecuado.
También se trata de presentar anuncios relevantes en todas las fases, desde el descubrimiento hasta la consideración y la conversión, al tiempo que se obtienen resultados comerciales cuantificables en cada fase.
Y esto no es solo para Profesionales del Marketing. El Commerce Media ofrece también el modo a través del cual los propietarios de medios (publishers y retailers) pueden activar sus datos e inventario propios y empaquetarlos para que los anunciantes mejoren sus resultados comerciales.
Una mirada con perspectiva hacia el Commerce Media nos permite ver que se trata de un círculo virtuoso en el que tanto los Profesionales del Marketing, como los propietarios de medios y los consumidores se benefician mutuamente.
Amazon es una prueba evidente de que el Commerce Media funciona. Pero las compras no empiezan ni terminan en Amazon (de hecho, la mayor parte de las compras de todo el mundo se realizan en el internet abierto), lo que significa que tampoco es así en el caso del Commerce Media. Los Profesionales del Marketing, los publishers y los retailers también pueden utilizar el Commerce Media para ayudarles a conectar entre sí y con los consumidores en todos los lugares donde compren fuera de Amazon.
El Commerce Media…
…tiene que ver con el uso de los datos comerciales (transacciones, intención de compra) para fundamentar las decisiones de marketing, mejorar la segmentación, crear anuncios eficientes y eficaces y ofrecer experiencias más ricas a los consumidores.
…solo es posible con una inteligencia capaz de analizar y aplicar datos comerciales para ofrecer experiencias más ricas a los consumidores.
…para los Profesionales del Marketing y los propietarios de medios. Ayuda a todas las partes a aumentar el rendimiento de la publicidad digital acercando los consumidores a las marcas, las audiencias a los publishers y las marcas a los retailers.
…no es solo para el retail ecommerce. Sirve para todos los demás comercios online, como el de los viajes, el inmobiliario, el de la automoción y cualquier sector en el que se pueda hacer tracking de los resultados comerciales.
… es full-funnel. Llega a los consumidores desde el descubrimiento hasta la compra.
…es omnicanal. Puede impulsar los resultados online y aumentar las visitas y las ventas en tienda física.
…es rastreable hasta los resultados deseados, para ver el impacto directo de las campañas digitales en los KPI.
…es abierto. El Commerce Media conecta a los Profesionales del Marketing y a los propietarios de medios en el internet abierto, donde reinan el control y la transparencia. Básicamente, crea un marketplace de internet abierto.
Las tendencias que impulsan el auge del Commerce Media:
- El Ecommerce está en pleno esplendor: La pandemia del COVID-19 hizo que el mundo se conectara a internet para comprar, y sus nuevos hábitos online continuarán después de la pandemia. Se prevé que el ecommerce mundial mueva una cifra aproximada de 5 billones de dólares en 2021.1
- La manera en la que podemos conectar con los consumidores está cambiando: El mayor número de normativas sobre privacidad y la eliminación de las cookies de terceros hacen que los Profesionales del Marketing y los propietarios de medios busquen nuevas formas de llegar y monetizar a una audiencia que compra en internet más que nunca.
- Los datos propios son una enorme oportunidad para los retailers: Teniendo en cuenta el punto anterior, los Profesionales del Marketing se centran ahora en recopilar y ampliar los datos de origen. La estrecha colaboración con los retailers puede ser una apuesta ganadora para ambas partes.
- El trade marketing está haciendo una transición hacia lo digital: Los presupuestos de las marcas siguen a sus consumidores online. El 92% de los anunciantes de marcas de la UE y el 76% de los de EE. UU. afirman que su crecimiento depende de la publicidad en Retail Media.3
Commerce Media: presente y futuro
En la actualidad, el Commerce Media en el internet abierto está fragmentado, con Demand Side Platforms (DSP), Supply Side Platforms (SSP) y SSP de retailers, que operan por separado. Sin embargo, a medida que van aumentando las normativas sobre privacidad y se va avecinando la desaparición de las cookies de terceros, los Profesionales del Marketing y los propietarios de medios buscarán soluciones más dinámicas para gestionar, ampliar y activar los datos propios y las audiencias a las que poder dirigirse. Se prevé que el espacio del Commerce Media avance rápidamente en este sentido para facilitar que los Profesionales del Marketing y los propietarios de medios colaboren juntos para ofrecer experiencias más ricas a los consumidores.
