La necesidad de internet nunca ha sido tan evidente como durante esta pandemia del COVID-19, cuando todos disfrutamos de un acceso gratuito e inmediato a noticias e información. No obstante, la publicidad que financia este ecosistema debe ofrecer mejores experiencias de usuario y más valor para ganarse la confianza del consumidor.
La publicidad personalizada ayuda a los consumidores a encontrar nuevas marcas que les gusten y productos que hayan estado buscando, incluso les da la oportunidad de participar en sus comunidades o acceder a servicios gratuitos como apps sobre el tiempo.
Y, aún así, puede resultar difícil para los consumidores ver o entender el valor que ofrece la publicidad personalizada a cambio de datos sobre su comportamiento online. Según eMarketer en 2019, el 83% de los usuarios de todo el mundo manifiestan estar preocupados por su privacidad online. Como sector, necesitamos hacer más para educar a los consumidores y permitirles un mayor control de sus experiencias de publicidad.
En mi opinión, la publicidad tiene que aspirar a ser mejor, para que los consumidores aprecien realmente lo que les puede aportar en su vida. En paralelo a la evolución de nuestro ecosistema digital, el sector necesita consolidarse y garantizar, de manera conjunta, que todas las partes se ven beneficiadas de acuerdo con estos 3 principios guía.
1. El control del usuario de sus datos y experiencias de publicidad fomenta la confianza.
Recuperar la confianza de los consumidores es esencial para re-equilibrar el modelo económico de internet abierto.
La confianza se fundamenta en la información y el control. Debe quedar clara la relación directa entre el historial de navegación de los consumidores y los mensajes de publicidad, así como deben existir sencillas maneras para que los usuarios gestionen sus preferencias personales y de privacidad. Deberían poder iniciar y detener fácilmente la publicidad que reciben si sienten que es inapropiada, excesiva, molesta o si simplemente no les gusta. Por su parte, los anunciantes deberían comprometerse a respetar las preferencias indicadas por sus usuarios y a ofrecer el máximo valor al consumidor a través de la publicidad presentada.
La transparencia en el uso de los datos permite a los consumidores entender mejor el valor que reciben del uso de sus datos. Los consumidores deberían poder sentir que están recibiendo un trato justo, intercambiando alguna información por servicios gratuitos. La publicidad personalizada debe encontrar el equilibrio adecuado entre el deseo fundamental de los consumidores de conservar su privacidad, los intereses de los anunciantes que financian la información y los servicios online gratuitos y las necesidades de los publishers, que dependen de la publicidad para respaldar sus operaciones. Este es el acuerdo implícito: el «intercambio de valor».
2. La publicidad personalizada y bien diseñada beneficia a todos los agentes del ecosistema.
Los consumidores, los creadores de contenido y los Profesionales del Marketing, todos ellos obtienen resultados positivos de la publicidad personalizada. Por ejemplo, los consumidores disfrutan de una experiencia de publicidad práctica y personalizada que aporta valor a sus vidas, siempre y cuando las marcas hayan establecido la relación adecuada con sus consumidores y obtenido su permiso para establecer con ellos interacciones individualizadas efectivas. Criteo llevó a cabo una encuesta entre más de 1.000 consumidores estadounidenses el año pasado, que reveló que el 48% de los anuncios online les ayudaban a descubrir nuevos productos. La publicidad ofrece a los consumidores una abanico diverso de opciones, dándoles a conocer productos y marcas que puede que quizás nunca hubieran llegado a conocer de otra manera.
Los publishers logran una mayor monetización, ya que la publicidad centrada en el usuario impulsa resultados medibles más efectivos. Estos resultados, a su vez, atraen una mayor inversión por parte de marcas y anunciantes. Los datos de Google muestran que, sin publicidad personalizada, los ingresos de los publishers descenderían hasta en un 62%, lo que forzaría a muchos publishers a reducir considerablemente el contenido que producen para sus audiencias si desaparecieran los anuncios personalizados.
Por su parte, los anunciantes ven un mayor retorno de la inversión en publicidad con los anuncios personalizados, ya que les permite dirigirse y «mimar» a cada consumidor de manera exclusiva. Un informe reciente de Forrester[1] sobre el futuro de la publicidad nos recuerda que siempre habrá necesidad y hueco para la publicidad personalizada: «Los consumidores demandarán una mayor personalización en publicidad y los navegadores sucumbirán a ello».
Si el sector se centrara en una personalización menos relevante basándose en grupos de usuarios o datos contextuales, entonces los consumidores podrían ver dicha publicidad como spam, ya que los anuncios no serían de productos o servicios que respondieran de manera personalizada a sus necesidades únicas. Cada persona es diferente y los grupos tratan a muchas personas por igual. Como sector, debemos respetar lo que quieren los consumidores, básicamente, privacidad y personalización. No obstante, siempre respetamos las elecciones de los usuarios y en el caso de aquellos usuarios que prefieran la publicidad basada en grupos, Criteo tratará de ofrecerles la mejor experiencia posible respetando, en todo momento, su privacidad.
3. Los navegadores y los dispositivos no deberían controlar la portabilidad de los datos, debería quedar en manos de los usuarios.
Desde el 2017, algunos navegadores han usurpado a los consumidores este poder de elección y control y ahora tienen un papel clave en cómo se gestionan sus datos. No creemos que sea lo conveniente, ya que crea, de manera efectiva, un internet compartimentado. Ni navegadores ni dispositivos deberían controlar los datos de los usuarios de una manera cerrada y poco clara, especialmente cuando algunas de las mayores y más poderosas empresas del mundo tienen y gestionan navegadores y sistemas operativos de dispositivos líderes en el mercado.
En su lugar, creemos que los navegadores, los proveedores de identidad y todos los participantes en la actividad digital de los usuarios deberían hacer todo lo posible para ofrecer a los usuarios una manera práctica y exclusiva que les permitiera adaptar su experiencia a sus preferencias de privacidad. En resumen, creemos que la identificación debería convertirse en un esfuerzo conjunto del sector, que permitiera a los usuarios disfrutar de una mayor transparencia y control sobre los datos que se asocian a su actividad y decidir con quién quieren compartirlos. De todas maneras, no siempre valen las buenas intenciones, debe haber una certificación y un programa de auditorías independientes. A diferencia de algunos fabricantes de navegadores, en Criteo fomentamos y respaldamos iniciativas del sector tales como el Transparency & Control Framework (TCF), para que todos los participantes del ecosistema puedan contribuir a un mayor enriquecimiento del internet actual.
Tal y como mencionamos antes, están empezando a actuar organismos reguladores que contribuyen a establecer unas normas a largo plazo en el sector en torno a la identidad online y la personalización. Creemos que es un paso prometedor para poder encontrar una solución a una publicidad personalizada que respete las expectativas de los usuarios y los beneficios esperados en todo el ecosistema. La colaboración entre todos los participantes del sector ayudará a evitar errores de iniciativas de estandarización previas, porque la solución no vendrá de una única parte implicada.
Los estándares del sector contribuirán a restaurar el equilibrio en el intercambio de valor y establecer confianza necesaria para todas las partes implicadas. Estamos entusiasmados de formar parte del debate sobre identidad online, en colaboración con otros agentes del sector a través de los forums del WFA, ANA, IAB, W3C y NAI, para garantizar que las soluciones propuestas beneficien tanto a consumidores como a publishers y anunciantes. Solo si colaboramos conjuntamente como sector podremos llegar a crear una solución unificada que recupere el intercambio de valor en el internet abierto.
Sea cual sea el futuro de la identificación online, seguiremos ofreciendo a los anunciantes el mensaje oportuno en el momento oportuno a la persona oportuna, y seguiremos ofreciendo a los consumidores la mejor experiencia posible. Continuaremos aportando la experiencia, la escala y los conocimientos técnicos de Criteo en estos foros, para ayudar a diseñar las modalidades de compra de medios que garanticen la privacidad de los usuarios que los Profesionales del Marketing necesitan para su publicidad personalizada. De esta manera, podremos continuar aportando valor a consumidores, publishers y anunciantes por igual, de maneras que contribuyan a diseñar una mejor publicidad que genere confianza en los consumidores.
[1] Forrester ; The Future Of Advertising Is Imminent Upheaval — And You’re Not Ready For It ; 7 de abril de 2020 ; escrito por Joanna O’Connell, Sarah Dawson con Brigitte Majewski, Luca Russo, Christine Turley; https://www.forrester.com/report/The+Future+Of+Advertising+Is+Imminent+Upheaval+And+Youre+Not+Ready+For+It/-/E-RES144160 (suscripción obligatoria)
