Los procesos de compra durante la Temporada de Fiestas de publicidad registran constantes idas y venidas. Pero la pregunta es… ¿de dónde y hacia dónde?
Los procesos de compra durante la Temporada de Fiestas de publicidad registran constantes idas y venidas. Pero la pregunta es… ¿de dónde y hacia dónde?
Los consumidores pueden empezar a buscar un producto en su teléfono y acabar comprándolo en una tienda física o al revés. Quizás vean algo en Instagram y luego decidan pedirlo en un sitio web. En general, el proceso de compra del consumidor es impredecible, pero especialmente durante la Temporada de Fiestas.
Hemos analizado nuestros datos y hemos descubierto cómo compran realmente las personas durante esta Temporada. Para ayudarte a hacer planes para los picos de compras online y en tiendas físicas, analizamos 266,4 millones de transacciones en tiendas físicas y 66,5 millones de transacciones de compras retail online en Estados Unidos y EMEA de 51 de los principales anunciantes durante el Q4 de 2018.
Lo que descubrimos es que hay tres fases distintas entre el comportamiento de compra en tiendas físicas y online a medida que avanza la Temporada de Fiestas.
Acerca de los datos
Cuando colaboramos con clientes de tiendas físicas para ayudarles a integrar sus campañas publicitarias online y en tienda física, Criteo puede ver la relación entre los procesos de compra de los consumidores en tiendas físicas y los procesos de compra digitales. Nuestros clientes cargan periódicamente datos de sus clientes en tiendas físicas y online en el Criteo Shopper Graph, para asegurarse que haya un único perfil de cada cliente. De esta forma, independientemente de si la transacción se realiza en el mundo digital o físico, ese cliente no se contabilizará dos veces.
Vamos a echar un vistazo:
Fase 1: Black Friday y el frenesí digital
El año pasado, a principios de noviembre, las ventas en tiendas físicas representaban más del 60% de todas las ventas retail tanto en EE.UU. como en EMEA. No obstante, a medida que se fue acercando Black Friday, las compras online fueron registrando más transacciones que las compras en tiendas físicas, probablemente porque los compradores habían estado esperando grandes ofertas online. De hecho, la cuota de ventas en tiendas físicas alcanzó su punto más bajo en noviembre en Black Friday, con cifras que descendieron por debajo del 30% de las ventas totales en los EE.UU. y por debajo del 56% en EMEA.
Lo que es interesante señalar es que tanto las ventas en tiendas físicas como las ventas online aumentaron en Black Friday (online en mayor medida), lo que indica que no se perjudican entre sí. En Estados Unidos, las compras en tiendas físicas crecieron un 257% en Black Friday y las compras online un 495%. En EMEA, el crecimiento fue del 29% y del 97% respectivamente.
En los EE.UU. y EMEA, las ventas en tiendas físicas registran el mayor número de ventas a lo largo del mes de noviembre, pero las ventas online aumentan entre Black Friday y Cyber Monday.
Lo que está claro es que la gente quiere conseguir ofertas online, pero sigue habiendo un importante grupo de consumidores a los que les encanta ir a las tiendas físicas.
Fase 2: Los compradores de última hora van a las tiendas físicas
En 2018, cuando los compradores empezaron a sentir que se les echaba el tiempo encima, se dirigieron a las tiendas físicas para ver, tocar y llevarse a casa los regalos que buscaban, probablemente por miedo a que los pedidos online no llegaran a tiempo.
En Estados Unidos, el 73% de las compras de la semana anterior a Navidad se realizaron en tiendas físicas. La cuota de compras en tiendas físicas de EMEA alcanzó el 87% en el mismo periodo.
Fase 3: Los compradores que compran después de Navidad apuestan por lo online
Justo después de Navidad, las compras en tienda física caen drásticamente, ya que los compradores suelen pasar más tiempo en familia o viajando. En EMEA, en el Boxing Day (26 de diciembre) se produjo un fuerte descenso en las compras en tiendas físicas, ya que la mayoría de las tiendas cierran por Navidad.
Cómo se ven afectadas las categorías retail por la Temporada de Fiestas
Además de analizar las tendencias generales de compra, identificamos también qué categorías de productos experimentaron los cambios de tienda física a online durante el fin de semana de Black Friday.
En el siguiente gráfico se muestra la cuota de ventas en EE.UU. a través de la web frente a las ventas en tiendas físicas; se puede observar que las ventas a través de la web se ralentizan justo antes de Black Friday, seguidas de un aumento significativo en Black Friday.
Lo más destacable es que las categorías de Electrónica y Ropa y Accesorios registraron una gran actividad en la web (es decir, más ventas online que en tiendas físicas) en Black Friday, con una mayor cuota de ventas online, con el 72% (Electrónica) y el 63% (Ropa y Accesorios).
En la región EMEA, la categoría de Electrónica fue la que experimentó el mayor cambio de tienda física a online durante el fin de semana de Black Friday, pasando de una media del 22% en cuota de ventas online al 52%.
Por supuesto, mientras que el comercio digital aumenta en todas las categorías durante Black Friday, algunos productos todavía se prestan a la experiencia de compra en tienda física. Hogar y Jardín y Herramientas, que incluyen artículos como sofás, plantas, herramientas y similares, registran un aumento menos notable en las ventas online.
¿Las conclusiones? Mientras que la web puede hacerse con la mayor parte de las ventas, eso no significa que en las tiendas físicas la situación forzosamente empeore. Tanto las ventas en tiendas físicas como online aumentan (aunque las ventas a través de la web aumentan mucho más en comparación).
La importancia de empezar pronto
Nuestros datos revelan que los consumidores que compraron algo al principio de la Temporada de Fiestas probablemente gastarán incluso más dinero más tarde, especialmente durante Black Friday. Aquellos cuya primera compra en el sitio web de un retailer fue al menos dos meses antes de Black Friday pueden registrar hasta un 23% más de compras durante el fin de semana de Black Friday que un comprador cuya primera visita fue solo un día antes. Además, los compradores que ya habían comprado algo en octubre (en comparación con los que solo compraron durante el día de Black Friday) realizaron más del doble de transacciones en Black Friday.
Es el momento del éxito de la omnicanalidad
Ahora que sabes que el proceso de compra durante la Temporada de Fiestas es omnicanal, puedes diseñar un plan de marketing más eficiente y efectivo. Ajusta el gasto por canales y para determinadas categorías de productos para aprovechar los picos online y en tiendas físicas. Optimiza las páginas de productos para las categorías con mayores repuntes online. Y empieza a hacer publicidad ahora para atraer a los consumidores que seguirán comprándote con gusto después de las vacaciones.
Para obtener más datos que puedan ayudarte a prepararte, descárgate nuestro Informe de marketing sobre la Temporada de Fiestas:
