Antes de nada, conviene definir que es un modelo de atribución. En lenguaje de marketing un modelo de atribución no es más que las reglas por las que se asigna un valor a los distintos canales de conversión. Es decir, el proceso desde que un consumidor teclea en su pantalla una dirección web, o ingresa en una app hasta que cierra y ejecuta una compra.
Ese trayecto o proceso de conversión puede tener innumerables pasos y combinaciones hasta alcanzar un mismo desenlace si comparamos recorridos de compra. Es por ello que hay diversos tipos de modelos que nos ayudan a definir las atribuciones de las mismas.
Modelos de atribución
De última interacción o last-click, de primera interacción o first-click, modelo personalizado, lineal…Todas están relacionadas con el “mérito” del canal para generar la conversión, bien a través del primer clic, del último, de la campaña SEM, o del reparto equitativo entre canales, por citar algunos ejemplos.
Su importancia es clave en cualquier estrategia de marketing para poder primero determinar el ROI de las inversiones y después, lógicamente, para aumentarlo lo máximo posible. Así las cosas, un modelo de atribución bien definido no solo detecta el poder de cada acción, sino que proporciona información detallada acerca del canal en el proceso de conversión.
Y es que tiene sentido este desglose de información debido a la comunicación multicanal cada vez más frecuente en el mundo empresarial. Tres puntos se derivan de esta forma de proceder:
- Determinar el target comercial de las acciones
- Conocer la efectividad de las campañas
- Definir prioridades
Dicho de otra forma, las cuatro fases que consiguen que la inversión publicitaria sea efectiva y proporcione resultados satisfactorios son: atraer, convertir, cerrar y fidelizar. Y esto se consigue cumpliendo a rajatabla algo más de media docena de puntos: establecer objetivos, conocimiento del público, valor añadido, redes sociales, SEO/SEM/retargeting, usabilidad, y analítica.
Y es que, a cualquier directivo de empresa, que ha puesto muchos recursos encima de la mesa para que el departamento de ventas y el de marketing vayan de la mano, le gusta hacer la cuenta fácil que explica el significado de estas siglas que en inglés aluden al retorno de la inversión publicitaria para conseguir un led. Si gastas 200 euros y recibes 600, el ROI de la operación será del 200%, o lo que es lo mismo: números pintados de azul.
