Debido a la pandemia del Covid-19, muchas empresas han ido adaptándose a cambios sin precedentes y están pasando del offline al online commerce. Las tendencias globales del sector revelan que los retailers del lujo y de la moda general han respondido de manera similar a los cambios en el mercado, con un mayor enfoque en el ecosistema online. Según nuestros datos, la Temporada Alta de Compras de 2020 superó significativamente a la de 2019 en el caso de la mayoría de los partners de moda de lujo en ventas online, y esperamos que continúe esta misma tendencia y que el ecommerce se mantenga sólido, a nivel mundial, durante todo el final de este año.
En vista de la desaparición de las cookies de terceros a partir de 2023, los retailers están cambiando sus acciones de publicidad online centrándose en una estrategia basada en la audiencia, aprovechando todo lo que saben sobre sus clientes, para poder retener a sus clientes actuales y llegar y captar otros nuevos. Se ha producido un cambio importante hacia campañas centradas en dar a conocer las marcas y reforzar su presencia online, junto con la apuesta por el Performance Marketing.
Una relación que se decante menos hacia el retargeting y más hacia las acciones en el Upper Funnel, como la prospección, la adquisición de clientes y soluciones como la contextual o el vídeo, permitirá a los retailers alinear sus propias estrategias con las tendencias más amplias del sector mundial de la moda de lujo y con los estándares cambiantes del sector. Los retailers de la moda de lujo que se han avanzado a adoptar las soluciones Upper Funnel están obteniendo ya recompensas, que se traducen en una base de clientes creciente y un mayor número de ventas online.
Empezar ahora con nuevas acciones en el Upper Funnel, antes de los picos de ventas previstos, puede generar una ventaja sobre la competencia, que suele apostar únicamente en campañas Lower Funnel. En nuestro Análisis de la Temporada Alta de Compras en el sector global del lujo y la moda en general, analizamos los datos de nuestros socios retailers de moda para ofrecer una visión general de la evolución de las ventas en los últimos 3 años y mostrar cómo una inversión temprana en soluciones Upper Funnel tendrá un impacto positivo en las ventas online antes y durante la Temporada Alta de Compras. Consulta nuestras conclusiones a continuación y visualiza los vídeos con comentarios de nuestros analistas de datos.
El crecimiento de las ventas online promete continuar
Si comparamos el año 2019 con el 2020, vemos un pico a principios de 2020 que puede atribuirse a la crisis del COVID. El pico es especialmente importante en el mercado de la moda en general, pero también se ve reflejado en el sector de la moda de lujo, y se observa con más fuerza en América. En cuanto a la Temporada Alta de Compras, en un principio muchos de nuestros partners expresaron su preocupación por la disminución de las ventas online hacia finales del año pasado a medida que se iban implantando los nuevos confinamientos, pero, en realidad, observamos una Temporada Alta aún mejor que la de 2019. Mientras que este aumento de 2019 a 2020 no es tan evidente en APAC, se puede ver claramente en América y en EMEA, tanto para la moda general como para la de lujo.
El año 2021 comenzó bastante fuerte en comparación con los años anteriores, especialmente en América y EMEA para la moda de lujo, teniendo en cuenta que las tiendas físicas estaban cerradas en su mayoría debido a los confinamientos impuestos. A medida que nos íbamos acercando a mediados de año, las ventas online seguían superando las de años anteriores en América, mientras que se mantenían en niveles comparables a los de años anteriores en APAC y EMEA.
Los datos de años anteriores y la evolución de las ventas online de este año ofrecen una perspectiva positiva para esta Temporada Alta, en la que esperamos que las ventas online de todas las regiones alcancen niveles incluso superiores a los del año pasado.
Popularidad de los productos: Para 2020, en el espacio de la moda de lujo, la categoría de producto más vendida en América y EMEA ha sido el Calzado, mientras que en APAC los usuarios se decantaron por las Camisas y tops. Y tratando de identificar las tendencias en la moda de lujo entre 2019 y 2020, observamos que los Vestidos así como los Abrigos y chaquetas perdieron en importancia mientras que los Zapatos han ganado en relevancia en todas las regiones.
Metodología: Para definirte como socio del sector de moda en general, al menos el 70% de los productos de tu surtido deben clasificarse como productos de moda. La diferenciación entre moda general y de lujo se basa en el valor medio de los pedidos. Si el valor medio de los pedidos de los usuarios era superior a 300 euros, los clientes se definían como partners de moda de lujo; en caso contrario, se clasificaban como partners de moda general.
Un media mix variado trae consigo más ventas online
Ser de los primeros en adoptar soluciones Upper Funnel puede generar increíbles resultados. Constatamos una importante recompensa para aquellos clientes de moda de lujo que apostaron por hacer una inversión importante en nuevas soluciones Upper Funnel justo antes y durante la Temporada Alta de Compras de 2020. Al centrarse en la diversificación de sus inversiones en medios para incluir nuevos productos, como el vídeo y la publicidad contextual, nuestros clientes lograron obtener mejores resultados.
Dicho esto, hemos observado algunas diferencias en la adopción de soluciones Upper Funnel entre la moda general y la moda de lujo, así como entre las diferentes regiones. Por ejemplo, la omnicanalidad tiene una mayor presencia en América, ya que las tiendas quieren maximizar el gasto estacional y conseguir que los compradores vuelvan. Las campañas de generación de tráfico siguen siendo una prioridad tanto en América como en EMEA.
En el sector del lujo, hemos observado una mayor adopción de soluciones de vídeo y contextuales en América y EMEA, siendo esta última la que cuenta con una mayor variedad entre las soluciones Upper Funnel.
En EMEA, los clientes están adoptando con entusiasmo las soluciones de vídeo, que tendrán aún más influencia esta Temporada Alta de Compras. Según nuestra reciente encuesta, el 50% de los encuestados de todo el mundo afirmaron haber comprado un producto o servicio después de ver un anuncio en vídeo del mismo.1
En América, la publicidad contextual ha tenido una gran acogida por su capacidad para llegar a los consumidores online y dirigir el tráfico incremental a los sitios web sin necesidad de utilizar cookies.
En APAC, las campañas de captación de clientes siguen siendo una parte fundamental del media mix.
Recomendaciones de expertos de Criteo
Nuestro análisis muestra claramente que ser los primeros en adoptar soluciones Upper Funnel dará a los retailers una importante ventaja competitiva antes de los picos de ventas como Black Friday, Single’s Day y las fiestas navideñas. A largo plazo, un portafolio de productos diversificado permitirá a los retailers continuar siendo relevantes para sus usuarios y garantizar resultados futuros de sus inversiones en medios.
Nuestra sugerencia: ¡amplía tu estrategia lo antes posible! Los consumidores empiezan a comprar ahora para adelantarse a posibles retrasos en los envíos y a los problemas de inventario. Se prevé que el descubrimiento, la consideración y las compras se produzcan mucho antes de la Temporada Alta de Compras. Empezar pronto significa empezar AHORA a prepararse para una Temporada Alta de Compras exitosa y para potenciar resultados a largo plazo.
¿Estás interesado en las soluciones Upper Funnel como adquisición de clientes, publicidad contextual o vídeo? ¡Ponte en contacto con nosotros!
1 Fuente: Encuesta sobre el estado del vídeo y la TV Conectada de Criteo, a nivel mundial, Q2 2021, n=9221.
