El nuevo coronavirus, COVID-19, ha puesto el mundo patas arriba. Ha afectado a todas las facetas de la vida, desde la salud y el empleo al estilo de vida y las artes. Muchas personas en los países afectados se han refugiado en sus casas y están trabajando desde allí, y continuarán haciéndolo, y muchos establecimientos físicos han cerrado temporalmente sus puertas.
Cuando la pandemia llegó a Criteo, al igual que en la mayoría de negocios, vimos la necesidad de priorizar la seguridad y la salud de nuestros empleados por encima de cualquier otra cosa. Una vez asegurada la seguridad del equipo, ejecutamos nuestro Plan de Continuidad Empresarial, garantizando los centros de datos y el apoyo a los clientes además de manteniendo nuestros procesos internos para poder así seguir adelante con nuestras operaciones. Somos conscientes de que los anunciantes se están enfrentando a desafíos sin precedentes y queremos ayudarles a proteger a sus empleados y a sus marcas, además de mantener su nivel de ingresos y garantizar que sigan estando presentes para los consumidores.
El COVID-19 ha tenido un impacto brutal en nuestros sistemas globales y ha provocado que todos los anunciantes, grandes y pequeños, hayan dado un paso atrás para re-evaluar sus estrategias y cambiar rápidamente sus planes para así adaptarse a la nueva norma de los consumidores de la economía del distanciamiento social. Aunque es verdad que algunos de los aspectos de sus estrategias pueden cambiar, los Profesionales del Marketing necesitan seguir poniendo al consumidor en el centro, fijándose en las preocupaciones que este tiene con relación al coronavirus.
La pregunta que los anunciantes deben formularse a sí mismos es: “¿Qué puede hacer mi empresa y mi marca para añadir valor a las vidas de los clientes en estos momentos?” No es una pregunta nueva para los anunciantes, pero sí debe ser formulada desde un nuevo prisma, con esta pandemia de fondo. Este ejercicio puede ser más sencillo para las marcas que producen artículos esenciales para la cuarentena, pero también es valioso para aquellas marcas que permiten el envío seguro de regalos a familiares y amigos, que permita a las personas mantenerse en contacto, o para aquellos que imparten formación sobre cómo optimizar la planificación financiera e inspirar positividad durante este período difícil.
La cuestión del valor es diferente para cada anunciante y cada cliente. Igual que en cualquier otra situación, no hay una solución mágica para todos; no obstante, mantener al consumidor en el centro de su estrategia ayudará a los anunciantes a identificar su valor diferencial y confiar en él para transmitir su mensaje y definir su comunicación. ¿Cómo pueden los anunciantes mantenerse centrados en el consumidor durante el COVID-19 y, a la vez, ser más sensibles que nunca a las preocupaciones de sus clientes?
Confía en los canales de marketing que ofrecen grandes resultados
En estos momentos, cada euro invertido en marketing cuenta más que nunca. Por ello es crucial centrarte en canales que impulsen el máximo rendimiento y sacar el máximo partido de los datos aplicables para garantizar el éxito en dichos canales. Esto incluye iniciativas en el internet abierto así como en los gigantes digitales de búsqueda y redes sociales para garantizar que los anunciantes llegan a toda su audiencia. Los anunciantes se están centrando en un targeting de audiencias cross-device para llegar a las audiencias oportunas con el mensaje oportuno mientras están en sus casas.
Los anunciantes omnicanal pueden incluso acompañar a sus clientes de tiendas físicas a hacer la transición hacia sitios online de retailers y e-commerce. Esto genera un aumento del tráfico web hacia sitios web de retailers así como a publishers independientes para ayudar a los consumidores a conseguir los suministros y los productos que necesitan respetando las indicaciones de distanciamiento social. Esto también hace un llamamiento a los online retailers para que abran inventarios de anuncios nativos en sus sitios para posicionar marcas donde tengan más posibilidades de ser vistas y para las marcas incluir estos sitios web de retailers en su marketing mix actual.
Adapta tus mensajes según las necesidades inmediatas de tus consumidores
Dado que la situación creada por el COVID-19 está sumida en un cambio constante, la mayoría de los consumidores viven el día presente. Los anunciantes pueden aprender de ellos centrándose en el aquí y ahora. Para los anunciantes de marcas, esto puede significar campañas upper funnel, para no dejar de estar presentes para los consumidores. Mientras que los anunciantes de respuesta directa pueden destacar productos esenciales para la vida diaria, como alimentos o entretenimiento. Algunas marcas pueden incluso detener sus acciones de publicidad, pero se arriesgan a que su voz deje de oírse en el mercado, así como a sufrir la consiguiente pérdida de ventas durante este tiempo de incertidumbre.
Sea cual sea la estrategia que adopten los anunciantes, sigue siendo vital hacer gala de un liderazgo consciente y cuidar a los consumidores centrándonos en lo que más les importa. Llegar a las personas oportunas con el mensaje oportuno en el momento oportuno jamás ha sido más importante. Los anunciantes tienen la capacidad de ofrecer sus mensajes llenos de valor a gran escala en momentos clave con actualizaciones puntuales sobre opciones de entrega, disponibilidad de productos, artículos de alta demanda que volverán a estar pronto disponibles y mucho más.
Crea una percepción de marca positiva siempre que sea posible
En una pandemia mundial, hay muchos aspectos que no se pueden controlar; no obstante, las marcas sí pueden controlar cómo responden a lo que sucede. Por ejemplo, el plazo de entrega y los servicios pueden retrasarse y verse interrumpidos con el objetivo de garantizar la seguridad de sus empleados y clientes. Los anunciantes y los retailers pueden adaptarse a aquellos cambios manteniéndose al día sobre buenas prácticas de seguridad y siendo transparentes sobre sus compromisos, así como sobre posibles contratiempos en los envíos.
Tenlo en cuenta: esta pandemia ha forzado a las personas que normalmente no compran online a hacerlo por necesidad. Estos consumidores puede que no sepan qué pueden esperar de las compras online, así que explicárselo puede ser un paso positivo para establecer la confianza. Los consumidores recordarán cómo les trataron las marcas durante este tiempo, algo crucial para promover la confianza una vez que finalice el distanciamiento social.
Hay un especial interés en cómo responden las marcas a esta pandemia, por lo que los anunciantes que puedan contribuir a esta causa, se ganarán el favor de los consumidores que se fijan en los valores de marca. Por ejemplo, el sector Viajes ha experimentado importantes pérdidas durante esta pandemia debido a las restricciones en aerolíneas, hoteles y líneas de cruceros. No obstante, los Profesionales del Marketing del sector Viajes pueden analizar y prepararse para diversos escenarios. Por ejemplo, un reciente Estudio de Deloitte que analiza las tendencias de viajes en España, predice que los viajes y el turismo en el país retomarán la actividad en verano, mientras que los desplazamientos internacionales tardarán un poco más.
Mientras, las marcas de viajes hacen lo que pueden para ayudar. Esto incluye, por ejemplo, hoteles como el Four Seasons de la ciudad de Nueva York que ofrece alojamiento a empleados sanitarios y a agentes de primer orden. Y para garantizar una buena percepción de marca, los anunciantes de diferentes categorías deberían tomar las precauciones de seguridad de marca necesarias, para garantizar que su nombre no se muestre cerca de contenido negativo relacionado con el coronavirus.
Impulsa la eficiencia a través de la automatización o equipos de servicio gestionados
La realidad de esta época de grandes desafíos es que algunos anunciantes puede que no tengan la infraestructura necesaria para operar con un personal que trabaje a distancia o mantener su valor en una economía de distanciamiento social. Esto puede forzarles a operar con equipos más pequeños. Este es el motivo por el que optimizar siempre que sea posible puede ayudarte a maximizar tus resultados sin presionar a tus recursos internos.
Esto puede incluir tácticas para gestionar y mejorar automáticamente campañas de publicidad, tales como herramientas de aprovechamiento, como las pujas automatizadas para mantener el coste de ventas. La automatización permite a los anunciantes impulsar continuamente el rendimiento de sus campañas a la vez que les ofrece el tiempo necesario para centrarse en otras prioridades. Los anunciantes también pueden confiar en sus equipos de servicios gestionados por partners para garantizar la continuidad del negocio y recibir información sobre cómo optimizar sus estrategias.
La verdad es que es un momento de gran incertidumbre para todos. Nuestro mundo está haciendo frente a desafíos muy reales que nos están afectando a todos. Lo mejor que podemos hacer es continuar conectados en diálogos abiertos, preparándonos para diversos escenarios y siendo lo suficientemente hábiles como para ajustarnos a ellos rápidamente. Lo que nos ayuda a prepararnos para los diferentes escenarios es analizar los datos para poder así determinar el impacto del COVID-19 en el sector.
En Criteo, tenemos una visión única sobre cómo la pandemia está modelando el comportamiento de los consumidores gracias a los datos que arrojan nuestro Shopper Graph. Este gráfico representa una red de 20.000 retailers que trabajan con nosotros e incluye transacciones cross-device de más de 2.000 millones de usuarios. Esto nos permite acceder a insights en tiempo real sobre tendencias de consumo en todo el mundo, así como a cientos de productos y categorías en diferentes sectores.
Con la ayuda de esta gran base de datos sobre los consumidores y nuestros equipos de Criteo especializados, continuaremos supervisando las cambiantes tendencias en el retail en todo el mundo, así como ofreciendo a nuestros clientes insights continuos en forma de posts semanales en nuestro blog, nuestro Panel de control – Impacto del Coronavirus y un Centro de Recursos sobre el COVID-19 en nuestra plataforma de clientes.
Esperamos que estos materiales ayuden a nuestros clientes a transitar la situación actual de la mejor manera posible teniendo en cuenta los cambios relacionados con el coronavirus. También hemos reunido a nuestros clientes en mesas redondas virtuales de discusión sobre la crisis en las últimas semanas y continuaremos haciéndolo con el fin de poder ayudar a los clientes compartiendo aprendizajes y buenas prácticas.
Aunque esta pandemia será un momento más de la historia, las marcas serán recordadas por cómo apoyaron a sus clientes en un momento de necesidad. Y aunque mi equipo y yo estemos trabajando a distancia en el futuro cercano, estamos perfectamente preparados para continuar ayudando a los Profesionales del Marketing a enviar el mensaje oportuno a los consumidores en el momento oportuno. Tanto si este mensaje muestra el producto exacto necesario durante el distanciamiento social o comparte un mensaje positivo de una marca de confianza, nuestra misión es ayudar a los marketers a ofrecer el máximo valor posible a sus clientes. Y nos sentimos orgullosos de ello.
