La publicidad con Targeting Contextual es el ejemplo más reciente de que «las cosas del pasado vuelven a ponerse de moda». Está experimentando un resurgimiento entre los Profesionales del Marketing y los propietarios de medios debido a 3 principales factores: la creciente regulación de la privacidad, la exigencia de los consumidores de tener más control y elección sobre sus datos, y la cuenta atrás para el fin de las cookies de navegadores y otros identificadores online de terceros.
Dado que puede entregarse sin necesidad de cookies de terceros y permite a los Profesionales del Marketing relacionarse con los consumidores en función de sus intereses, el targeting contextual está resurgiendo con fuerza como una forma que permite a los Profesionales del Marketing y los propietarios de medios llegar a sus audiencias en un mundo post-cookies. No obstante, el targeting contextual ya existe desde hace años, así que ¿por qué ahora empieza a aprovecharse todo su potencial como base del marketing?
Cuando apareció la publicidad contextual allá por el 2007, la segmentación por comportamiento, centrada en el usuario y vinculada a las cookies de terceros, también empezó a ganar seguidores. Esto creó una especie de competición entre ambos, y el potencial de lo contextual quedó eclipsado en ese momento crucial.
Desde entonces, las cookies de terceros han dominado la relación de datos y audiencias, pero es importante señalar que se tardó años en perfeccionar la táctica. Así que aunque Google posponga la fecha de retirada de cookies de terceros hasta finales de 2023, los Profesionales del Marketing necesitan probar formas alternativas de llegar a los consumidores y atraerlos a través del internet abierto. Vuelve a confiar en el targeting contextual
Hace poco hice un webinar Tech Talk con eMarketer sobre este tema, que puedes ver aquí. Y basándonos en el número de sorprendentes preguntas que se plantearon durante esa sesión por parte de Profesionales del Marketing y propietarios de medios, queda claro que hay mitos y malentendidos sobre el targeting contextual que me gustaría disipar desde ya:
Mito nº. 1: La publicidad contextual sustituirá al retargeting.
Una cosa que está clara es que no habrá una única solución para sustituir la publicidad de terceros basada en cookies. Por eso consideramos que el contexto es un complemento del targeting y del retargeting. Servirá más bien como una solución complementaria para impulsar las visitas cualificadas y el tráfico del sitio web de formas que no habrían sido intuitivas en el pasado.
De hecho, consideramos que el Targeting Contextual es uno de los 3 tipos de segmentación que se impondrán tras la desaparición de las cookies de terceros.
Aparte del Targeting Contextual, también seguiremos siendo testigos de la segmentación individualizada a la que están acostumbrados los Profesionales del Marketing y los propietarios de medios. En diversas conversaciones del sector en las que participo, se predice que aproximadamente solo se llegará al 15-30% de los consumidores online de esta manera. La segmentación en la era post-cookies será posible mediante la relación de los datos propios de los Profesionales del Marketing y de los propietarios de medios, lo que conlleva el consentimiento expreso (opt-in) del consumidor para ambas partes. Ejemplos de ello son los registros de sitios web, los datos de apps y las fuentes de datos sobre tienda física, como los archivos de CRM y las plataformas de datos sobre clientes (CDP).
También veremos mucho targeting por grupos de interés, y no solo los típicos grupos de navegación propuestos por la Privacy Sandbox de Google. La clave de todos los enfoques de grupos de interés es que, al igual que el Targeting Contextual, se dirigen a los intereses de grupos de consumidores, más que a los de las personas individuales. Los planes de Google están en las primeras fases de prueba y Criteo es uno de los principales participantes en las pruebas FLoC (Federated Learning of Cohorts). Seguiremos aprendiendo sobre su funcionamiento y rendimiento para nuestros clientes y el sector.
Mito nº. 2: La publicidad contextual no es sofisticada.
El Targeting Contextual en 2021 supera con creces el Targeting Contextual del pasado. Ha evolucionado más allá del análisis de palabras clave y de los clusters y ahora utiliza el machine learning, que permite conectar las señales contextuales y comprender el significado más profundo de cada página.
El Targeting Contextual también puede potenciarse con datos comerciales propios para lograr resultados significativos para los Profesionales del Marketing, a lo largo de todo el proceso de compra del cliente. Todo esto me hace pensar en que si la segmentación por comportamiento no hubiera aparecido en su momento, el Targeting Contextual podría haberse percibido de forma diferente y haber sido potencialmente revolucionario en el futuro.
Por ejemplo, ahora también podemos aunar grupos de interés de consumidores en torno a un SKU o un tipo de producto específico (online o de tienda física) y, a continuación, fusionar esos grupos de interés con las señales contextuales del contenido en todo el internet abierto. Al relacionar esta combinación con todas las URL de la red de medios de Criteo, los Profesionales del Marketing pueden determinar automáticamente la afinidad que tienen ciertos grupos de interés con determinados tipos de contenido y anunciarse en las mejores ubicaciones.
Este enfoque nos ayuda a entender cual es el mejor tipo de contenido para llegar a las personas con intención de comprar ciertos productos que pueden no parecer demasiado aparentes u obvios a primera vista.
Mito nº. 3: El targeting contextual es solo para publicitar marcas.
La segmentación contextual pasó a un segundo plano frente a la segmentación por comportamiento durante más de una década, pero está surgiendo como una opción más que legítima para algo más que para la publicidad de marca.
En nuestras pruebas iniciales, podemos observar las campañas de targeting contextual de nuestros clientes junto a sus campañas a nivel de usuario o basadas en la audiencia que aprovechan sus datos propios, y vemos que son capaces de llegar a nuevas audiencias no duplicadas que tienen una clara mentalidad de compra.
Hemos podido impulsar los resultados del mid y lower-funnel, incluida la click-through rate (CTR) y el coste por visita cualificada, mostrando valor más allá de las métricas de branding. El aplazamiento de Google significa que en el momento actual podemos mejorar continuamente los resultados de forma paralela, mientras que las cookies de terceros siguen activas.
Y, por supuesto, esto nos hace entusiasmarnos con hacer más pruebas a gran escala para preparar mejor a los clientes para el éxito en un mundo post-cookies de terceros.
Mito nº. 4: Solo una cantidad masiva de datos propios beneficiará a las estrategias de targeting contextual.
Aún cuando un Profesional del Marketing o propietario de medios solo tiene un pequeño porcentaje de datos propios, sigue representando un “conjunto de verdad” que puede conectarse, enriquecerse y activarse para lograr resultados de ventas. La clave aquí es poder conectar un conjunto de verdades a partir de datos propios, tanto en el lado de compra como en el de venta, ya que los consumidores no siempre crean inicios de sesión con identificadores duraderos en todos los sitios que visitan.
Al facilitar la conexión de los datos propios, podemos ayudar a los Profesionales del Marketing y a los propietarios de medios a comprender a las personas que sí dan permiso para que se recopilen y accionen sus datos y se cree una estrategia fundamental sin cookies de terceros.
Llegó el momento de desarrollar una mentalidad de prueba y aprendizaje.
Desde la perspectiva de Criteo, estamos viendo que en torno al 50% de los Profesionales del Marketing están invirtiendo en Publicidad Contextual para prepararse para el final de las cookies de terceros, y en nuestra opinión, eso no es suficiente.
Es fundamental que, mientras las cookies de terceros sigan estando disponibles, los Profesionales del Marketing y los propietarios de medios no pierdan la oportunidad de probar soluciones alternativas. Los modelos de grupos de interés aprenden y optimizan en función del volumen y las pruebas, por lo que al fomentar más estrategias de prueba y aprendizaje, queremos asegurarnos de que todos los agentes del sector estén en una buena posición una vez que termine la cuenta atrás de las cookies.
Los datos basados en permisos y propiedad de los Profesionales del Marketing y los propietarios de medios con los que trabajamos van a ser la base del sector publicitario durante muchos años, por lo que es imperativo que conectemos sus datos y perfeccionemos nuestros modelos para entrar con confianza en este nuevo mundo.
Como sector colectivo, tenemos una oportunidad única para realizar cambios radicales en la forma de llegar a los consumidores y de sintonizar con ellos, y tenemos aproximadamente 2 años para lograrlo. Animamos a todos a realizar pruebas (con nosotros o con otros partners colaboradores) para conocer los resultados ahora, para que el sector pueda estar en la mejor posición posible en 2023.
Para ver mi webinar completo sobre targeting contextual de eMarketer, con Preguntas y respuestas de Profesionales del Marketing y propietarios de medios, rellena el siguiente breve formulario aquí.
