El movimiento de Primer Precio ha llegado para quedarse, igual que Criteo.
El cambio a subastas de Primer Precio ha ido ganando importancia en los últimos años. Aunque las subastas de anuncios de segundo precio comenzaron hace más de 10 años, no fueron capaces de reflejar los cambios introducidos por el header bidding.
Su implementación por parte de Google en septiembre de 2019 indica que la transición de la industria a las subastas de primer precio está a punto de concluir.
Pero, ¿qué implican las subastas de Primer Precio para los anunciantes? Cómo funciona: Entonces, ¿qué es el valor añadido?
Los economistas a menudo consideran que el segundo precio es la forma más justa de subastar un producto muy genérico. La puja óptima teórica es el valor real de la oportunidad y no depende de la competencia. En ad-tech, esto incentiva al comprador a presentar el precio máximo que está dispuesto a pagar por la ubicación de un anuncio en el entorno de un publisher. Entonces acaba pagando menos si gana.
En las subastas de primer precio, el comprador paga exactamente lo que puja. Los compradores necesitan adivinar cuánto ofrecerá la competencia para evitar pagar de más por mostrar un anuncio. Esto implica un riesgo de exceso de gasto y un problema potencial de rendimiento cuando hay presupuestos de por medio.
Más allá del primer y segundo precio, algunos agentes del mercado han estado tratando de obtener un valor extra de las subastas de segundo precio mediante el uso de controles de precios. Por ejemplo, los suelos suaves, que establecen un límite de precio pero aceptan pujas que estén justo por debajo del límite. Estos mecanismos crean una subasta híbrida entre las subastas de primer y segundo precio. Las subastas de Primer Precio son más transparentes, lo que permite hacer una oferta veraz. Esto permite tanto a los compradores como a los vendedores ver el coste real de la impresión.
¿Cómo gestiona Criteo las subastas de Primer Precio, segundo precio y las subastas híbridas?
En Criteo, a través de nuestra herramienta Criteo Direct Bidder, una de las primeras pioneras del header bidding con tecnología propia de monetización para publishers, ha acogido desde hace mucho tiempo el cambiante panorama de pujas en el que el Primer Precio era el rey.
Hace 5 años, Criteo comenzó a desarrollar una tecnología de pujas inteligente. Esta tecnología garantiza que una puja realizada para cualquier oportunidad de display ofrezca el mayor rendimiento tanto para clientes como para publishers. El bidding de vanguardia de Criteo en subastas no puras de segundo precio está mejorando constantemente. Esto explica que las licitaciones se realicen tanto en entornos de Primer Precio como en entornos cada vez más complejos.
Además de valorar al usuario en ese momento y en ese lugar, los algoritmos de machine learning predicen el tipo de subasta (1er precio, 2º precio o híbrida), la presión competitiva y los precios habituales de adjudicación de la subasta. La tecnología de pujas de Criteo presenta entonces la puja óptima que maximizará el valor tanto para anunciantes como para publishers en tecnologías directas.
Mientras que va cambiando el panorama de pujas, Criteo seguirá centrado en conectar oferta y demanda. Criteo se dedica a generar el máximo valor para los clientes siendo capaz de pujar dinámicamente en todos los entornos y para todos los tipos de subastas.
