Hace poco encuestamos a más de 1.000 consumidores estadounidenses para tratar de entender cómo descubren, navegan por Internet y compran y por qué esto marca un gran cambio en la manera en la que las empresas deben aproximarse a la publicidad en la próxima década.
Los principales directivos de Criteo compartieron su opinión sobre las nuevas tendencias para las que debe prepararse cualquier Profesional del Marketing en 2020.
1. Lograr que los consumidores confíen en las empresas será fundamental para tener éxito en la próxima década.
En este recién estrenado 2020, los datos se han convertido en el eje vertebrador de la economía omnicanal y la confianza del consumidor es fundamental para las relaciones con los clientes. Normativas como el RGPD y la CCPA (California Consumer Privacy Act) son 2 de los ejemplos de protecciones pensadas para salvaguardar la privacidad de los consumidores.
«Nuestro sector existe porque las personas interactúan con el contenido de los publishers, utilizan herramientas de desarrolladores y consideran y compran productos de marcas. La capacidad para descifrar identidades no es algo que nos venga dado, sino algo que debemos ganarnos y luego mantenerlo. Establecer esa confianza con el consumidor requiere dejar claro cómo se utilizarán los datos y cómo se respetarán dichos acuerdos».
— Marc Grabowski, Executive Vice President, Retailer
2. La publicidad de Retail Media exige altos niveles de flexibilidad, transparencia y control.
Nike dejó de vender en Amazon hace poco. En lugar de confiar únicamente en grandes distribuidores, en 2020 esperamos ver más marcas que construyan relaciones más cercanas con sus partners, que sean transparentes y beneficiosas para ambos, así como más centradas en dirigir más tráfico a sus sitios web.
“En 2020, las marcas exigirán más de sus inversiones en marketing de Retail Media, marketing de compradores y marketing comercial. Ya no es suficiente llegar al consumidor en el punto de compra o incluso cumplir un objetivo de retorno de la inversión en publicidad; las marcas esperan la misma flexibilidad, control, transparencia y responsabilidad de su gasto en Retail Media como lo hacen de sus campañas de publicidad digital convencionales.”
— Geoffroy Martin, General Manager, Retailer & Retail Media
3. Las apps tendrán cada vez más importancia en el proceso de compra.
Por lo que respecta al mundo mobile, las integraciones de terceros han significado históricamente una mayor complejidad que puede hacer que una app tarde en cargarse y funcione despacio. En 2020, los desarrolladores de apps necesitarán partners tecnológicos que ofrezcan soluciones ligeras fáciles de implementar y respaldadas por prácticas transparentes y continuo apoyo.
«Constatamos un auge en las app ‘Marketplace’, que crean velocidad y un círculo virtuoso tanto en la Oferta como en la Demanda. Desde la perspectiva de un usuario, estas apps han facilitado al máximo a las empresas conectar con las necesidades diarias de los consumidores. A su vez, las empresas de nicho, monoproductos o direct-to-consumer están proliferando y las apps de empresa se han extendido rápidamente».
— Mike Ng, Senior Vice President, Mobile App & Store
4. Conectar las tiendas físicas y el ecommerce es esencial para los retailers en 2020.
Los datos de Criteo muestran que una increíble cifra de consumidores tienen un proceso de compra no lineal complejo. Si eres un anunciante y realizas el seguimiento de tus canales de forma aislada, no tendrás una visión global de la situación: Hay demasiado que controlar en diferentes frentes. En la próxima década, los retailers necesitarán soluciones de datos sólidas que den las respuestas adecuadas.
«En 2020, habrá 2 puntos clave para el crecimiento de los retailers a largo plazo: impulsar el CLV y la adquisición de clientes nuevos. El diseño de un estrategia de marketing más centrada en el cliente, en oposición a una centrada en el canal, y lograr el engagement del consumidor en sus términos, sea lo que sea lo que le guste, será lo que importe. Sacar el máximo partido de los activos de tiendas físicas para continuar ganando en el competitivo espacio ecommerce, es esencial y los retailers deberán desarrollar un conjunto de datos completamente conectado que se lo permita».
— Tim Rogers, Vice President & Business Owner of Omnichannel
5. Demostrar los valores de la marca será básico para conectar con los consumidores.
El estudio de Criteo Por qué compramos reveló que una mayoría de consumidores estadounidenses (51%) dice que los valores de las marcas influyen en sus decisiones de compra. Más de un tercio (35%) dicen que es más probable que compren de una marca si demuestra que sus valores se alinean con los suyos, y 1 de cada 6 consumidores dejó de comprar de una marca porque sus valores no estaban alineados con sus creencias personales.
«Los consumidores buscan empresas que den pasos con sentido, que ofrezcan resultados tangibles. Las marcas con más probabilidades de tener éxito son aquellas que convierten el propósito en su faro guía. Recorren el camino necesario y tienen conversaciones auténticas, capaces de apasionar a sus consumidores».
— Jessica Breslav, Executive Managing Director, América
6. Para llegar a los consumidores en la importante fase de consideración, los Profesionales del Marketing necesitarán los datos y la tecnología adecuados.
Los datos de Criteo muestran que el tiempo medio que pasa entre el primer punto de contacto y una transacción es de 7 días, cuando la transacción termina en tienda física, frente a hasta 28 días cuando se trata de una transacción online. Los compradores de ecommerce pasan 4 semanas enteras hasta llegar a considerar y decidirse por el producto perfecto que dé respuesta a sus necesidades.
«La capacidad de influir en los consumidores y establecer engagement con ellos mientras investigan, comparan y consideran diferentes opciones disponibles continuará siendo uno de los temas más importantes para todos los Profesionales del Marketing en todo 2020. Este reto es aún más palpable si tratamos de llegar a aquellas audiencias fuera de los gigantes de Internet, mientras pasan con total libertad de un dispositivo a otro, de un navegador a otro y de un sitio web a otro. Ser capaz de hacerlo correctamente dependerá de nuestra capacidad para sacar el máximo partido a la base de datos que nos ofrece el máximo alcance en Internet, combinado con tecnología innovadora que nos permite identificar señales de intención de compra en tiempo real».
— Cedric Vandervynckt, General Manager, Web
7. Decidirse por los partners adecuados será clave para triunfar en el mercado altamente competitivo de hoy en día
«La presión para la transformación continuará a lo largo de 2020. En esta transición, las marcas buscarán partners que puedan ofrecer fácilmente mayores niveles de eficiencia de costes, transparencia y control. Los partners que cumplan con esta expectativa tendrán más probabilidades de consolidarse y presentar un crecimiento sostenible y perdurable».
— Jessica Breslav, Executive Managing Director, América
Si combinamos estos insights con nuestra investigación, una cosa queda clara: En 2020, los consumidores son verdaderos detectives. Desde construir una relación de confianza y conectar datos de una manera centrada en el consumidor, a reflexionar sobre los valores de la marca y exigir transparencia en todos los frentes, las empresas necesitarán prestar mucha atención a la constante investigación a la que están sometidas por parte de sus clientes potenciales.
Ha llegado el momento para que los Profesionales del Marketing se asocien con los partners adecuados, que les ayuden a diseñar campañas de publicidad full-funnel para atraer a consumidores interesados en su marca, mantener su engagement y fidelizarlos, cuidando su CLV tanto online como offline.
*Informe de Criteo «Shopper Story 2020: The New Consumer Mindset»
